インバウンド・バブル崩壊　過渡期にある百貨店ビジネスに必要なこと

　百貨店を舞台にビジネスする人たちと話していて、たびたび思うことがある。「何が売れているか」ではなく「なぜ売れているか」を語らない、語れない人が多い。売り上げデータを基にした前年比はもちろん把握しているし、理由についても「売れ筋・限定アイテムを確保できたから」、「サイズがそろっていたから」という理由、もしくは「店長が交代して販売力がアップしたから」といった分析を聞くことは多いが、ではなぜそれが売れ筋だったのか、そのブランドのどんな側面を顧客は支持したのか、といった解説を聞けることは少ない。これは、百貨店関係者だけではなく、アパレルのトップや事業部長などのリーダー、インポートブランドの日本法人営業担当などにも言えることだ。

　同時に、多くのファッション関係者と日々話をする中で、勢いある店やブランドの共通点は、扱う商品やブランドのストーリーを関係者が“喜々として”語っていることだ。社長から売り場の販売員、PRまで、自社が扱う商品の魅力を語れることは好調店の共通点だと断言できる。逆に、商品を単なる商材として扱い、人ごとのように語る売り場やブランドが好調であることは100%ないと断言できる。

　ファッション関係者が扱うのは、物であり、単なる物ではない。物にまつわる物語であり、それを所有することで得られる新しいストーリーだ。好調なブランドの共通点も、この“ストーリー”があることだ。“着回しが利く”“トレンドだから”は付帯事項にすぎない。“メード・イン・ジャパン”とてひとつの理由に過ぎない。ヤングやミセスといった年齢や属性が過去のように意味をなさないことは、もう言うまい。“それを手に入れることでどんなストーリーを共有することができるのか？”の答えを、好調ブランドは明確に持つ。

　消費者が百貨店に期待するコト。それは言わずもがな食から家具、最近は旅行や不動産といった目に見えない商材までの“百貨”を扱うゆえに提言できる、半歩先ゆく豊かさの提案だ。百貨店を訪れる日本人と外国人客は、どんな豊かさに心引かれるのか？そのストーリーを百貨店ビジネスに関わる全ての人が語れること、それは過渡期にある百貨店の次なる成長には遠回りのように見えるが実は近道だろう。

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