４年で売上高が２倍以上　「無印良品」の女性下着好調の理由をマネージャーに直撃

PROFILE: （たかがき・いおり）/良品計画 衣料・雑貨部婦人インナー担当カテゴリーマネージャー

PROFILE: 東京理科大学大学院化学専攻修了。大学院終了後、アパレル業界で約10年、店舗運営をはじめ、商品企画やMDに携わる。化粧品会社へ転職後、商品企画および経営企画に従事。2021年良品計画入社。22年紳士・婦人インナーのカテゴリーマネージャーに就任。女性領域に特化するため、25年から婦人インナー（肌着＆ルームウエア）のカテゴリーマネージャーとして、商品企画から販売戦略までを一貫して担当

「無印良品」の女性下着といえば、コットンなど天然素材を使用したもので知られるが、最近では、“胸のボリュームをおさえるブラタンクトップ”や“ゆったり締め付けにくいショーツ”など、より具体的な悩みやニッチなニーズに対応した商品が増えている。その結果、女性下着の売上高は2021年から25年で2.4倍になった。成長の背景について、髙垣伊織 良品計画 衣料・雑貨部婦人インナー担当カテゴリーマネージャーに聞いた。

ブラジャー、カップ付きインナー、機能性インナーの3軸に本腰

ーー「無印良品」の女性下着のコンセプトは？

髙垣伊織 良品計画 衣料・雑貨部婦人インナー担当カテゴリーマネージャー（以下、髙垣）： インナーは毎日身につけるものなので、自分らしく自然体でいられることを大事にしている。弊社の企業理念は「”感じ良い暮らしと社会”の実現に貢献する」だ。インナーは日常の基本となる商品であり、日々、消費者に寄り添うものを作りたい。女性下着は、美しく見せるためには、締め付けを我慢しなければならないというイメージがあると思うが、「無印良品」下着は、そのストレスを解消して健康美を表現するものでありたい。そのため、着任してから「肌にも心にも気持ちよく寄り添いたい」というテーマを設定し、商品内容や構成を変えていった。

ーー具体的にどのように変化したのか？

髙垣：定番のショーツやTシャツなどが中心の商品構成だったが、ブラジャーとカップ付きインナーの“胸まわり”アイテムにフォーカスした。次に、冬と夏の機能性インナーを加え、ブラジャー、カップ付きインナー、機能性インナーの3軸を柱に立て直しを図った。私のチームは、MDが4人、デザイナーが5人、計10人体制だ。“胸まわり”の商品は、ブラジャー専門のデザイナーを採用して機能性や品質向上に力を入れた。

ーー着任後の売上高の推移は？

髙垣：肌着（ブラジャー、カップ付きインナー、ショーツ、インナー、スリップ・ペチコートなど）の25年度の売上高は、前年比30％増、21年と比べると約2.4倍になった。商品数は4年間で、約15％増えた。売上高を牽いんしているのは、先ほど述べた3軸ののカテゴリーで、4年間の売上高はブラジャーが約2.8倍、カップ付きインナーと機能性インナーは約2.7倍に伸長した。

機能性インナーと悩みに着目した商品が転機に

ーー現在の下着の売上高トップ3は？

髙垣:26年4月現在で、1位は“さらっと綿汗取りパッド付きフレンチスリーブ” 、2位は“さらっと綿汗取りパッド付きブラタンクトップ”、3位は“なめらかリブブラタンクトップ” 。意外と伸びているのがショーツ全般で、前年比18％増で推移している。定番である “フライス編みハイライズショーツ” は予算の35％増、24年に発売した “なめらかレース付きハイライズショーツ”も同54％増と好調だ。機能性インナーは、気候が売り上げに影響するが、ショーツが売れているため、一定の売上高をキープできている。現在の目標は、ブラジャーを売れ筋にすることだ。ショーツ同様買い替えが多い商品だが、売上高はショーツほど伸びていない。これからは、ブラジャーのファンを増やしたいていきたい。

ーーブラジャーで売り上げが好調な商品は？