資生堂の「ハク（HAKU）」は2月21日、美容液“メラノフォーカスⅣ”【医薬部外品】（20g、4950円※数量限定、45g、1万1000円／レフィル45g、1万670円※編集部調べ）をリニューアル発売する。20年のシミ予防研究の成果を全て搭載し、価格と容量をそのままに処方とパッケージを刷新。ドラッグストア、GMS、化粧品専門店、自社のECサイトなどで取り扱う。
10代目の“メラノフォーカスⅣ”は、「生きたシミ」に着目。世界で初めて（同社調べ）生きた細胞にあるシミをリアルタイムで解析し、シミがシミを呼ぶメカニズムを解明した。この負のスパイラルによる頑固なシミに対応すべく、ブランド初となる3種の有効成分を配合。美白有効成分の4SMKとm-トラネキサム酸がメラニンの生成を抑えてシミとそばかすを防ぐ。グリチルリチン酸ジカリウムが炎症を抑えて肌荒れを予防する。エイジツエキスを配合し、潤いを与えながら肌環境を整え、明るく澄んだ肌へと導く。導入保湿成分も配合し、滑らかに伸びて肌に密着し、素早く馴染むテクスチャーが特徴。
ブランド売り上げの7割を占める“メラノフォーカス”
「ハク」は、シミケアにフォーカスしたブランドとして2005年に誕生。主力商品の“メラノフォーカス”に最先端の研究結果を搭載し続け、これまで10回のリニューアルを実施してきた。05年の誕生以来、19年連続で美白美容液市場の売り上げトップを堅持（インテージSRI,SRI＋05年1月〜23年12月金額シェア調べ）し、24年に累計売上本数は2090万本を突破している。
“メラノフォーカス”はブランド売り上げ全体の7割を占める屋形骨に成長し、2〜3年に1度のリニューアルの度に売り上げを更新。ブランド全体の売り上げも中長期的に見ると右肩上がりで成長を続けている。
中心客層は40代。2本続けて購入した顧客には20gの商品をプレゼントする施策などを継続しており、リピーター客は全体の半数を占める。販路はドラッグストアとGMSがメインで、直近の伸長率はECサイトが最も高い。
松川道子ブランドマネージャーは好調要因を「“メラノフォーカス”を中心としたコミュニケーションをブレずに実施してきた結果にある」と分析。今後も“メラノフォーカス”をさらに太い柱とする“ヒーロープロダクト戦略”を引き続き採用し、ブランドの成長につなげていく意向だ。発売するタイミングでテレビCMやウェブプロモーション、サンプリング施策を実施し、初年度の“メラノフォーカスⅣ”の売上高は前年同期比22％増、ブランド全体の売上高は同17%増を目指す。
