PROFILE: （右）上沢勇人／ゴールドウイン事業本部 ゴールドウインマーケティング部 マーケティンググループ（左）柴山英樹／ゴールドウイン総合企画本部 広報室 CIコンテンツグループ
服を長く着るサステナブルな選択肢として、近年はリペアやメンテナンスが、今あらためてフォーカスされている。一方で、修理にかかる手間やコストなど、企業や生活者にとってのハードルはまだまだ高い。
1979年からリペアサービスを展開するゴールドウインは近年、自社商品に限らないリペアサービスやアップサイクルなど、服のロングライフ実現のための取り組みを広げる。彼らの取り組みの根底にあるのは、言葉や形だけじゃない、ブレない思いとクリエイティビティー。ゴールドウイン フィールド リサーチ ラボ（以下、FRL）でリペアに関するリサーチを実践するとともに、ブランドマーケティングを牽引する、上沢勇人ゴールドウイン事業本部 ゴールドウインマーケティング部 マーケティンググループと、全社マーケティングを推進する柴山英樹ゴールドウイン総合企画本部 広報室 CIコンテンツグループに、彼らが考える「サステナブル」の在り方を聞いた。
リペアは、なぜ浸透しない？
「愛着がリペアを促す」
では、愛着が生まれる前に必要なこととは
WWDJAPAN（以下、WWD）：消費者が服を通じてできるサステナブルなアクションの1つにリペアが挙げられると思いますが、現状あまり浸透していません。その障壁となるものは何なのでしょうか？
上沢勇人ゴールドウイン事業本部 ゴールドウインマーケティング部 マーケティンググループ（以下、上沢）：そうですね。日立製作所研究開発グループと武蔵野美術大学・岩嵜博論研究室の共同研究「リペア社会をデザインする（Designing a Repair Society）」では、リペアを促すシステムの構築について「愛着がリペア行為を駆動する」ということを論じています。確かに、愛着が生まれることで、リペアにつながるのは分かる。でも、まず愛着を生むには長く使う必要があるし、その過程のハードルが高いというジレンマがあります。
そもそもファッション産業は、新しいものを作り、広告を出し、買い替えるサイクルを生み出していく――いわゆる成長至上主義みたいなサイクルの中に企業も生活者もいるのです。となると、そもそも愛着は生まれにくい構造ではないか？それを乗り越えるためには、愛着以外のところで「長く使う」という行為を引き出していかなければ、そもそも愛着が生まれるループに入ることすらできない。そういったジレンマがFRLのリサーチの出発点にありました。簡単に言えば「愛着をどう生むか」というより、「愛着以外の理由で長く使うためには、どうしたらいいのか？」が課題だというわけです。
もしリペアが、購買体験と同じくらい簡単だったら
WWD：そもそも、リペアに対する生活者にとってのハードルには、どんなものがあるのでしょうか？
上沢：複数の要因があると思います。「リペアできることへのアクセスのなさ」「そもそもリペアしようという概念が生活者側にない」「リペアサービスを使おうと思っても、どこに行けば良いのか分からない」など、さまざまな理由でリペアをする前に捨ててしまう人も多くいるのだと思います。企業や行政を含む構造そのものを考えなくてはいけないのです。
WWD：リペアのための手間やコスト、時間も障壁になりそうです。
上沢：そうですね。ユナイテッド・リペア・センター（以下、URC）の共同創設者兼最高執行責任者のポール・ケルセンス（Paul Kerssens）は、「購買する体験と同じぐらい、リペア体験も簡単にしなければいけない」と話していました。URCは、ユーザーがブランドに依頼したアウトドアウエアのリペアを、ブランドから委託を受けて修繕するという企業で、「パタゴニア（PATAGONIA）」を始め、さまざまなブランドと取り組みをしています。一社だと成立しないものをBtoBで集約することにより、各社が個別にやるよりも収益性がある状態を作っていく、ということです。
今、モノを買うことは数秒でできてしまいます。でもリペアはそうではありません。商品購入にかかる時間と比較したら、とても長い時間がかかる。人々がモノを捨てて、新たに買うという流れは簡単には止められないと思います。
修理の品質と
生活者が求める修理の違い
WWD：自社商品のリペアサービスと、“ゴールドウイン リペア クラブ（以下、リペア クラブ）”のサービスの違いは何か？
柴山英樹 ゴールドウイン総合企画本部 広報室 CIコンテンツグループ（以下、柴山）：ゴールドウインの自社商品のリペアサービスは、機能回復を目的としています。例えば顧客が高所登山で使う、悪天候の場所で使うためのレインウエアを修理に持ち込んだとして、その用途に対する機能性が回復できないのであればお断りすることもあります。機能性が回復できなければ、その方の命を守れないかもしれないからです。
一方で、人によっては「この傷が分かりにくくなるなら、山では使えなくても日常で着たい」という人もいます。企業姿勢や品質管理としての基準があるゆえに、せっかくまだ着てもらえる可能性がある服の修理を受けられないのは、もったいない。そんなケースの受け皿としても、“リペア クラブ”があります。
“リペア クラブ”の最大の目的は、リペアの文化やスキルを日本に普及させること。そのため、「参加無料」であることと、顧客が自身で修繕を行う「セルフリペア」を原則としています。修繕する前に捨ててしまう理由の中に、「直せないんじゃないか」「自分で直せる自信がない」「修繕依頼したいけど、どこに持っていけばいいか分からない」というものがある。そんなときに「“リペア クラブ”なら直せるかもしれない」と、消費者の選択肢を広げられたらと思っています。
生活者、企業、そして社会へ
リペアカフェから社会や制度を変えていく
アムステルダムに学ぶリペア文化
WWD：“リペア クラブ”は、オランダ・アムステルダムのリペアカフェにヒントを得たと聞きました。現地ではどれほどリペア文化が浸透しているのでしょうか？
上沢：そもそもアムステルダムの人の多くは「ものが壊れても、全体が壊れていなければまだ使える、捨てるのはもったいない」という考え方を大切にしています。例えば「テレビのボタンが壊れてしまった。でもディスプレーは壊れていないし、テレビごと買い換えるのではなく、修理する方が合理的だ」という考え方なんですね。その「もったいない」という合理性が、リペア文化を後押ししていると言えます。
そういった取り組みは、政策変更につながっていく可能性も秘めていると感じています。アムステルダムのリペアカフェは、電化製品を実際に分解したことによって、リペアできない理由を発見しました。そのコミュニティーから「こういう状態だからリペアしにくい」ということを行政や企業に伝えて、法整備やモノ作りが変わっていく。そんなふうにボトムアップの社会運動にもなりうるのだと思います。
リペアカフェは、大きな変革の最初の一手。「収益性はなくても、とりあえずやっていけばメリットになるのでは」と現地の人たちは話しています。その文化が日本でももっと浸透してほしいという思いから、僕たちも“リペア クラブ”を運営しています。
リペアが事業として成立する条件
WWD：革靴や車などは、修繕やメンテナンスそのものでビジネスが成立していますよね。リペアでビジネスが成立するのは、どんな業界でしょう？
上沢：家や不動産、車やバイク、革製品など、購入価格が高いものの産業では、そもそもリペアの料金も高くて、リペアだけのマーケットが存在します。数十年後も価値が担保されているから、資産として形成できるんです。一方で、それ以外の業界ではほとんどビジネスになりません。収益性だけではリペアが成立しないので、事業収益性とは別のところで価値創出をしていかないと、リペアサービスを維持することが難しいんです。
WWD：そんな中で、ゴールドウインは1979年からリペアサービスを続けています。続けられる理由は何なのでしょうか？
上沢：われわれがリペアを推しているのは、収益性ではなく、もっと別の部分。「ものを長く使ってほしい」ということ。色々な企業と協業しなければいけないアパレル業界では、環境への課題を考えたとき、自分たちだけで取り組める問題と、そうではない問題があります。そんな中で、まず自社だけで推進していけるのがロングライフという考え方であり、リペアサービスの展開です。「みんなが同じ方向を向いて押し進めていこう」という企業姿勢が根付いているのだと思います。
柴山：商品を作るメーカーの責任として、アフターケアは欠かせません。販売して終わりではなく、実際に着用されていくなかで修理が必要になったときにも、作り手として関わり続ける。特にアウトドアウエアは、日常着に比べて高い耐久性を備えている一方、使用する環境や状況を完全に予測するのが難しく、汚れや傷みが生じることも少なくありません。だからこそ、修理やメンテナンスを通じて商品の機能を維持し、長く使い続けられるようにすることが重要です。
修理から得られる情報を、モノ作りに還元する
WWD：衣類のロングライフを推進していくほかに、企業がリペアサービスから得られるメリットはあるのでしょうか？
上沢：ゴールドウインでは、企画から設計、パターン、品質管理といったモノ作りのプロセスにおいて、ほとんどを富山の開発拠点で行っています。そんな中で、リペアを自社で請け負うことで、顧客がどんなふうに商品を使用し、なぜ壊れたのかがわかる。そのフィードバックが会社に蓄積されていくことで、「こういう設計にすると壊れやすいんじゃないか」「この品番は修理のオーダーがすごく多い」など、次のモノ作りに生かすことができます。単純な売り上げとしてではなく、そういったモノ作りへの還元という意味で価値があるはずです。
それから、今後の可能性として挙げられるのはCRM（Customer Relationship Management＝顧客関係管理）。リサイクルやリセールは、持ち主がモノを手放したあと、再びそのモノに触れる接点はほぼありませんよね。でもリペアはその過程でたくさんのコミュニケーションが生まれるし、ユーザー属性や使い方、思い入れみたいなものへの解像度が上がる。そんな部分での可能性を大いに秘めているのだと思います。
企業・生活者・行政が三位一体となる
仏“ボニュス・レパラシオン”
WWD：リペアを持続的に普及させるためには、行政側のサポートも必要になるのでは？
上沢：そうですね。企業側はリペアを推進する中で、収益性も考えなくちゃいけない。そのために、収益を確保できる販売価格に設定する。でもそうなれば、おそらくその商品を購入する人は減るでしょう。リペアを推進するためには消費者の価値観の転換も、企業側の体制整備も必要だと感じています。
そして同時に、行政によるシステム構造、法的なサポートがあれば、もっと企業側も取り組みやすくなるかもしれない。そんなふうに考え、少しずつですが日本でも行政に働きかけをする人も増えています。私も最近知人と話しているのですが、リペアを推進している企業への認証制度があればわかりやすいのではないでしょうか？国から優良企業であるという認証を行い、それが企業価値に変わる。株価に反映されたりなど、きっと何らかのインセンティブにつながるはずです。
WWD：フランスでは2023年から、“ボニュス・レパラシオン（Bonus Reparation＝修理ボーナス）”という制度も施行していますね。フランス政府が制度を整備し、衣料品メーカーなどが資金を負担するという、認可団体の「リファッション（Refashion）」が運営する仕組みです。
上沢：はい。この仕組みはユーザーの実質負担を減らせるので、リペアサービスを世の中に浸透させる大きな手助けになっています。本格的にリペアを広げていくためには、単に消費者と企業間だけで取り組みを行うのではなく、こういった行政による下支えが必要になっていくことでしょう。
デジタルプロダクトパスポートの可能性
WWD：先程話に上がりましたが、リペアには時間も手間もかかります。もっとスマート化できそうな部分はありますか？
上沢：現在欧州で導入が推進されている、デジタルプロダクトパスポート（以下、DPP）には、さまざまな可能性があると感じています。われわれもまだPoC（Proof of Concept＝概念実証）の段階ですが、現在導入を進めているのがDPPです。これは商品についたNFCタグやQRコードを読み取ることで、商品固有のデータが見られるというもの。車における車両識別番号のようなものですが、アパレルは生産数が多すぎて、一つ一つに番号をつけるのはなかなか難しいのが現状です。
でもこれが実現すれば、買い手にも、売り手にもメリットがあると思うんです。例えば、その商品にひも付けたデータから「どんな場所で、どんなふうに使われていたか」「これまでにどんな修理を施したか」が分かればブランド側のサービスの質も上がり、顧客もアイテムの状態を把握しやすいですよね。実現できたら、きっと面白いことができるはずです。
商品が寿命を迎えたその先の出口とは
手軽にできるセルフリペアアイデア
WWD：日本では本来、刺し子や刺しゅう、金継ぎなどメンテナンスやリペアは自分で行うような伝統文化が根付いていますよね。初心者でも手軽にできるセルフリペアのアイデアとして、どんなものが挙げられると思いますか？
上沢：最近われわれがおすすめしているのはリペアパッチ。すごく簡単で、ステッカーのようにそのままペタッと貼ることもできるし、アイロンで少し熱を当てると、より接着するというものです。もちろん生地との相性はありますが、ちょっとした穴だったら縫うよりもかなり簡単に修繕できます。最近は特に、アウトドア各社がそういうリペアパッチ系のキットを販売したり、ノベルティーとして配布したりしています。
WWD： ステッカーでデコるのと同じ感覚で、それが“オシャレ”というムードができれば、より浸透しそうですね。
上沢：そうなんです。例えば、アーティストにかっこいいグラフィックでリペアパッチを作ってもらったりしたら、「貼っているのってかっこいい」という風潮になるかもしれない。
柴山：また、リペアパッチで修繕できないような大きめなほつれは、刺しゅうもおすすめです。“リペア クラブ”の場合は、修繕時に少しデザイン性を持たせて、あえてジグザグに縫うこともあります。リペアはこういった遊び心を加えられるのも面白いところ。模様が補強になり、傷跡が個性になる。すごく理にかなったアプローチだと思います。
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リプロダクトで服に新たな命を吹き込む
WWD：アウトドアウエアは機能性が重要視されるが故、ロングライフなモノづくりをしたり、リペアやメンテナンスをしても、いつかは寿命に達します。そういった、本当の意味で着れなくなってしまった服の行く先については、どんなことが考えられますか？
上沢：よくあるのはアパレルの繊維を粉砕して建材などに使うケースですが、それを行うには専門の業者との提携が必要ですし、直接アパレル企業が何かをやっているというわけではない。一方で、アパレル企業が自分達でできることの可能性としてわれわれが始めたのが、アップサイクルプロダクトを展開するプロジェクト“ゴールドウイン サーキュラー アクション”です。
ゴールドウインは、全日本スキー・スノーボード連盟のフリースタイルスキー・モーグル日本代表チームのオフィシャルサプライヤーになっていて、彼らのユニホームを作っています。ユニホームはシーズンごとに新たにアップデートされていくので、以前のウエアを彼らが再び着る機会はほとんどないのです。また、日本代表選手が着るべきウエアをそのまま他の誰かが着用するわけにもいきません。そのため、シーズンが終わると選手の自宅に眠ってしまうことがほとんどなんです。
そこで彼らと話を重ね、彼らが使用したユニホームを回収して、新たな商品に作り替えて販売することにしました。例えばフードの部分はヘルメットケースに作り替えるなど、形を変えて、新しいものに変えていく。その売上金の一部を日本代表チームに還元する仕組みも作りました。われわれとしては初めての取り組みですが、そのままでは着用が難しかったり、機能性が低下してしまった素材も、形を変えればその「出口」が見えてくるかもしれないと考えています。
柴山：単に素材を再利用するだけでなく、アスリートの記憶や、その服に刻まれた時間まで次の人へとつないでいく。素材の循環にとどまらず、そこに宿るストーリーも受け継いでいく点に、ゴールドウインならではの面白さを感じています。
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サステナブルな社会のために、
あえて「サステナブル」を謳わない
消費者は「サステナブル」という言葉に疲弊している？
WWD：「サステナブル」を提言する企業は多くあるものの、消費者行動にはつながりにくい側面もあります。
柴山：コロナ禍を経て色々な企業が「サステナブル」を謳い、さまざまなムーブメントが起きたと思います。一方で、「サステナブル」という言葉自体に、消費者が疲弊しているムードもありますよね。楽しむという感覚は置き去りのまま、言葉だけが一方的に発信されているように感じるのではないでしょうか。そんな空気の中で、カウンターカルチャーのようにDIYやリペアの面白さがあらためてフォーカスされてきたのではないでしょうか？
クリエイティビティーと共に作るムーブメント
上沢：サステナブルな取り組みを浸透させるためには、“やらせる”のではなく、“やりたくなる”ようなムーブメントが必要なのではないかと思います。その点、先ほど話したように、リペアならパッチを自由に貼ったり、ジグザグに刺しゅうを施したりなど、デザイン性を工夫できるクリエイティビティーがある。そしてデザインが入ることで、さらなる特別感が増しますよね。マイナスをゼロにするのではなく、ゼロをプラスに持っていくようなアプローチです。
モノづくりのデザイン性か、機能性か、クオリティーかーーそういったものがあって、その裏に実はサステナビリティーがある、くらいの方が支持される傾向にあると思います。もはや環境にいいことをするのは大前提で、クリエイティブなムーブメントに生活者を巻き込む。ユーザーも「なんだか面白そう」「かっこいい」と思い、「気づいたらやっていた」くらいの在り方が必要なのではないでしょうか。
柴山：サステナブル・レーベル「グリーンバトン（GREEN BATON）」も、印象的なプロジェクトの1つ。子どもの成長によって着られなくなったキッズウエアを回収し、リペアやアップサイクルを施して、新たな商品として販売しています。興味深いのは、環境に配慮していることだけでなく、デザインそのものが商品の魅力になっている点です。ワッペンやあて布を用いた補修、既存の商品パーツや残反を活用した再構築によって、1着ごとに異なる表情を持つ1点物が生まれます。周囲にも「グリーンバトン」のファンが多く、環境への配慮を理由に選ぶというよりも、商品の個性そのものに惹かれている人が多い印象です。
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「気づいたら（サステナブルを）楽しんでいる」という場
柴山：「気づけば楽しみながらサステナブルな取り組みに参加している」というのは、「WWDJAPAN REUSE MARKET」も、まさに同じですよね。モノを持ってきて、買いたい人が買う。来場者にとって面倒なことがほとんどなく、気づいたら楽しんでいるような環境です。
上沢：誰かがいらなくなったモノでも、意外と欲しいと思う人はいるかもしれない。そんな見えない需要を発掘する場所としても面白いなって思います。
WWD：「WWDJAPAN REUSE MARKET」は今回で3回目の開催。1回目の開催から、ゴールドウインの本社でイベントを開催させてもらい、ブースも出展していただいていますね。
柴山：来場者が楽しめて、自然と循環型社会に加われる。そんな押し付けがましくない形のイベントだからこそ共感し、一緒に取り組みたいと思ったんです。回を重ねるごとに規模やコンテンツがパワーアップしているのも魅力的に感じました。
WWD：ゴールドウインのブースでは、前回に続き“ゴールドウイン リペア クラブ”（要事前予約）や、キッズウエアの買い取り、アップサイクルアイテムの販売を行う「グリーンバトン」を展開。さらに今回は初めて、“ゴールドウイン サーキュラー アクション”の展示も行います。
柴山：はい。“ゴールドウイン リペア クラブ”は前回も試験的に行ったのですが、今回も服を長く使うための実践的なコンテンツとして展開します。修理したいウエアを持ち込んでもらえれば、弊社のクラフトマンの指導のもと、1時間ほどでセルフリペアを体験できるコンテンツで、「ミシンを使ったことがない」という人でも気軽に挑戦できます。
余談ですが、会場であるゴールドウイン本社の地には、かつてアパレル企業ヴァンヂャケット（VAN）が文化事業を展開した多目的カルチャーホール“99ホール”がありました。ファッションやカルチャーを軸に、さまざまな人が集い、新しい文化や価値観に触れる場をつくる。その精神を受け継ぎながら、現在も本社のイベントスペースでは、“リペア クラブ”やパーパスにひもづくアート展など、一般の方々に参加していただける企画を定期的に開催しています。今回の「WWDJAPAN REUSE MARKET」も、服を循環させることの楽しさや可能性に触れ、新たな発見が生まれるきっかけになればうれしいです。
PHOTOS：KAZUSHI TOYOTA
