マンダムは2月10日、新ヘアケアブランド「タイム ユー」を立ち上げる。第1弾はインバスアイテムの“キープモイスト シャンプー”(400mL、1760円)と“キープモイスト トリートメント”(400g、1760円)、アウトバスアイテムの“キープモイスト シェイキングミスト”(100mL、1760円)と“キープモイスト ヘアオイル”(80ml、1760円)をラインアップ。アウトバスアイテムは全国のロフトとロフトオンラインストア、アマゾンで先行販売し、インバスケアはアマゾンのみで扱う。
「タイム ユー」は、時間を意味する「タイム」とあなたを意味する「ユー」を組み合わせた造語。メインターゲットを20〜30代の女性とし、仕事や子育てで時間に追われる女性たちに「時間を活用して美しい髪をかなえてほしい」という思いから誕生した。
「お風呂上がりはスキンケア、ボディケア、ヘアケアなどやることが多い。ドライヤーは後回しになってしまいがちだが、髪を放置して自然乾燥になることに罪悪感を感じている女性も多い。そこで、髪を乾かす時間にとらわれずむしろ時間を味方にするヘアケアを開発し、新しい習慣を提案した」(池田典子ブランドマネージャー)。
シグネチャーアイテムはタオルドライ後に使用する“キープモイスト シェイキングミスト”だ。濡れた髪の状態をうまく活用し、使用することでうねらずにまとまる仕上がりをかなえる。ウォーターセラム層とオイルセラム層の2層式のミストを採用し、オイルのコーティング、潤い、艶、まとまりといったメリットと、水分ベースの内部保湿、スピーディ、サラサラといったメリットの両取りを実現した。ムラなく霧状に吐出できる処方設計にもこだわった。
“キープモイスト シャンプー”は、保水膜成分が髪をコーティングして潤いを守り、洗い流し時の絡まりや摩擦を抑える。“キープモイスト トリートメント”は、保水膜成分がコーティングすることで滑らかに仕上がる。“キープモイスト ヘアオイル”は、アビシニアンオイルが髪内部の潤いを閉じ込め、艶のある髪に導く。ヒートリペア成分を配合し、ドライヤーの熱に反応して髪をコーティングする処方とした。香りは、マグノリアを中心としたフローラルにアプリコットによる香りの広がりをプラスした透明感のある香りを共通で採用した。
マンダムは男性向け化粧品のイメージが強いが、女性向けのスキンケアやヘアケアブランドも展開しており、現在の男女比はおよそ6対4となっている。今後も、男性生活者と向き合ってきた同社独自の視点で、女性生活者のスキンケアやヘアケア市場にも新しい提案をしていく意向だ。