パリ発−「ロレアル（L'OREAL）」はベトナム系アメリカ人のメイクアップアーティスト、ミシェル・ファンが監修するメイクアップブランド「EM（エム）」を、リュクス事業部から立ち上げる。250SKU以上のアイテムを揃え、平均価格は約23ドル（約2200円）。アメリカではEMのブランドサイトで販売し、2014年1月からグローバルで展開する。
ファンは、メイクアップスクールに通っていた07年からユーチューブでメイク動画の配信をスタート。トレンドを取り込んだメイク提案とわかりやすいテクニック紹介が若年層から高く支持され、10年2月からランコムの"ビデオ メイクアップアーティスト"に就任。ランコム製品を使ったメイク動画を定期的に配信してきた。ブランドローンチに関してミシェルは「自分のメイクブランドを持つことは、小さい頃からの夢だった。ブランド名のEMはme（私）を反対から読んだもの。製品を手に取ってくれた一人ひとりに『私のためのブランド』と思ってもらえるブランドにしたい」と、ユーチューブでコメントを寄せた。EMはベトナム語で「妹」も意味するという。
メインアイテムは、アイシャドウ、チーク、アイライナー、リップがワンパレット上にドット柄に配置された「ライフパレット」。ブランド専用サイトではこれらのアイテムをEM（エム）www.emcosmetics.com使用した約70のメイク動画を配信する。キャロル・ハミルトン＝リュクス事業部 事業部長は「リアル店舗を持たずにスタートする『EM』は、ロレアルにとって新しいビジネスモデルへの挑戦だ。オンラインのパワーを理解する良い機会となるだろう」と期待を寄せる。
ファンのユーチューブチャンネル登録者数は約468万人。EMのローンチ動画は公開から1週間で再生回数135万回を超えた。14年10月にはニューヨークのマルベリーストリートに、約140 �uの路面店をオープンする。
