ポーラ・オルビスホールディングス傘下の「オルビス（ORBIS）」は5月25日、ヘアサロン市場に本格参入する。第1弾として主力のアウトバストリートメント“エッセンスインヘアミルク”をベースにした“エッセンスインヘアミルク プロフェッショナルユース”（140g、2860円／詰め替え280g、4950円）を投入する。美容ディーラーとコネクションを持つシェアリング・ビューティーを通じて展開する。
同製品は、オルビス独自のスキンケア理論を応用。肌への浸透力が高いスキンケア保湿成分のセラミドとコラーゲンを、髪の外側・内側ともに浸透しやすい構造へと変化させた成分として配合する。両成分がダメージを受けた毛髪内部に浸透しやすい設計を取り入れた。
製品開発を主導したのは、美容室向け専売品を扱っていたメーカーで営業経験を持つ商品企画グループの宮川春蘭さんだ。美容師と顧客の双方が抱える「髪悩みの多様化」や「アイテム選びの複雑さ」といった課題に着目し、製品設計に反映させたという。「1本で満足度の高い効果を発揮する」と自信をのぞかせる。
同社によると、アウトバストリートメント市場のシェアでは「圧倒的」にヘアオイルが優勢で、ヘアミルクの使用者が多くないという。しかし、「スキンケアのステップをヘアケアに置き換えると、化粧水の役割に当たるのがヘアミルクで、クリームの役割がヘアオイルになる」とスキンケアの考え方をヘアケアに転用し、「まずはヘアミルクからのアプローチを提案する」。ヘアオイル偏重だった市場の中でヘアミルクの重要性を訴求する。
元木正城オルビス執行役員 BtoB事業部 部長は、「ヘアサロンはコンビニよりも多いと言われているが、まずは年間で数千店舗の展開を目指す。サロン専売品の“ベーシック”となることに期待したい」と意気込む。
広告ゼロで累計1308万個販売
「エッセンスインヘアミルク」は2011年の誕生以来、一度のリニューアルもせず、広告費ゼロで累計1308万個（11年9月24日～25年3月31日の販売実績）を売り上げたロングセラーだ。SNSや口コミで人気に火がつき、23年にはアットコスメ（@cosme）の「ベストコスメアワード」で総合大賞を獲得。24年は21年比で約20倍の販売数を記録した。
23年からはドラッグストアへと販路を拡大したことも後押しし、販売は一気に加速した。「ヘアミルク市場はこれまでニッチだったが、『オルビス』によって大きな市場となったと自負している」（元木部長）と胸を張る。
今後も、ユーザー視点の製品開発と市場への新たな価値提案を強みに、ブランドとしての進化を加速させる構えだ。「ビューティーの本質」を問い続ける存在として、あらゆる顧客に新たな選択肢を提示していく。
