「セオリーリュクス（THEORY LUXE）」は10月6日、東京・日比谷シャンテの1階に国内65店舗目となる直営店をオープンする。売り場面積は99平方メートル。店舗デザインは、既存店舗よりもアクセサリー什器をアップグレードし、ラグジュアリーな世界観を発信する。また、オープンを記念し、5万円以上の購入者にオリジナルトートをプレゼントする。
日比谷に出店した理由は、「来年『東京ミッドタウン日比谷』がオープンする話題のエリアなので、認知向上を目指す。また、従来の販路は百貨店のみだったが、路面店要素を持つ店舗を構えることで新しい情報発信の場にしたい」（広報担当）と話す。
日比谷シャンテは10月9日に開業30周年を迎え、半年間全3期に分けて、開業以来最大規模となるリニューアルを実施する。その第1弾として、1階の東京宝塚劇側をオープンな雰囲気に改装。同フロアには、「セオリー リュクス」に加え、「スワロフスキー（SWAROVSKI）」や「イソップ（AESOP）」（12月上旬予定）などがオープンする。
