サンリオが監修し、マッシュスタイルラボが企画・運営する「サンリオハウス」は、ブランド初のコスメラインを9月24日に立ち上げた。ハローキティやマイメロディ、クロミなど5キャラクターのデザインを採用したアイシャドウパレットやリップスティック、ハイライターなどをそろえる。価格帯は1980〜4400円。コスメを新規客獲得のエントリー商材と位置付け、ラインアップを拡充する計画だ。
マッシュのビューティ知見を結集
第1弾はアイシャドウパレット、リップスティック、リップグロス、ハイライター、アイライナーを発売する。
アイシャドウは全色にパールを配合し、しっかりとしたきらめきと発色が特徴。ブランド担当者は「コレクション全体として、気分が上がるような仕上がりを意識した」と説明する。パッケージデザインだけでなく、「スナイデル ビューティ（SNIDEL BEAUTY）」「セルヴォーク（CELVOKE）」「トーン（TO/ONE）」など、マッシュグループがビューティ事業で培ってきた知見を生かし、「コスメとしての品質にも力を入れている」という。
キャラクターはハローキティ、マイメロディ、クロミ、マイスウィートピアノ、シナモロールの5つに絞り、「今のところキャラクター数を増やす予定はない」と話す。今後は、バレンタインなどの季節イベントに合わせた企画や、星座をテーマにしたカラー展開などを検討している。
大阪店は連日約800人の行列、新宿店とは異なる客層も
3月にオープンした東京・ルミネ新宿店は1号店ということもあり、「『サンリオハウス』とは何か」「どのような商品を扱う店なのか」に関心が集まった。開業当時は予約制を採用し、その後、整理券制へ移行したが現在も「整理券制が続くほどの人気」だという。SNSでは同店の購入品紹介や購入品開封動画の投稿が目立ち、認知拡大につながっている。
6月にオープンした大阪・ルクア大阪店も同様に、予約制から整理券制へ移行したが、連日オープン前から約800人が列を作るなど大きな反響を呼んだ。
新宿店は訪日客の利用が2〜3割を占めるのに対し、大阪店は国内客による自家需要が中心だ。両店とも来店客層は20代半ば〜30代前半がボリュームゾーンだ。担当者は「大阪店のお客さまはトレンドへの感度が高く、話題性のあるものへの反応も早い」と分析する。
売れ筋に見る地域差 若年層のウサハナ人気
大阪店ではタンブラーなど日常使いできる実用品が人気で、インテリア性の高いぬいぐるみ類の動きは比較的落ち着いているという。一方で、東京ではカテゴリーを問わず幅広く商品が売れている。
キャラクター別では、商品数の多さもありハローキティが安定した支持を集める。マイスウィートピアノも好調なほか、子どもの頃にブームを経験した世代を中心に、ウサハナの人気も高まっている。
名古屋にカフェ併設店をオープン フード事業を強化
今後はフード分野も強化する。10月29日には名古屋パルコへの出店を予定しており、カフェを併設する計画だ。他店同様にクッキー缶やフィナンシェなどの焼き菓子を販売するが、クレープやソフトクリーム、ドリンクなどカフェメニューを提供するのは初となる。
