喜びよりも、理想情は「凪」？　Z世代の感情に寄り添う「お守りコスメ」

外出時に持ち歩くコスメといえば、ひと昔前はリップやファンデーションなど「外見を整えるもの」が主流だった。ところが近年、若年層を中心に、携帯するコスメに変化が生じているという。サンスターグループが実施した意識調査と、若者研究の第一人者である原田曜平氏の解説を通じて「お守りコスメ」の可能性を考える。

「他者の評価で、心が揺らぐ」　常時接続時代に特有のストレス

「他者の評価で気持ちが揺らぐ」ことは、多かれ少なかれ誰にでも経験があるはずだ。SNSがコミュニケーションの重要なツールとなった今、その傾向はさらに拍車がかかっている。

「サンスター（SUNSTAR）」グループが18歳～59歳女性に実施した「ライフスタイルとメンタルパフォーマンスに関する調査」によると、世代を問わず、６割以上の女性が「他者評価で機嫌が乱される」と回答している。「SNS疲れ」に関しては、18歳～29歳の若年層が最も感じており、他の世代の倍以上にあたる22.4％を占めた。

若者研究の第一人者である、芝浦工業大学の原田曜平教授は「Z世代は SNSのアカウントを複数使い分け、それぞれ自分の見せ方を変えなくてはならない。SNSのBeReal（ビー リアル）では、即時にありのままの行動をシェアする必要があり、“常に自分が周りからどう見られているか”に気を配っている。オンとオフの境界が曖昧で、1日中気を張り続けている状態」と解説する。

テンションは高くなくていい。Z世代が求める感情は「凪」

「いつの時代でも、若者は悩むもの」と話す原田教授だが、悩みの内容は、ひと昔前に比べて変化しているようだ。就職や恋愛といった比較的大きな悩みの一方で、Z世代はもう少し「スケール感の小さな日常的な悩み」と向き合っている。しかも「1日中、常に」というのがポイントだ。

「例えばBeRealに何を投稿するかは、本人にとっては切実な悩み。リモート会議などで顔を映す機会が増えると、小さな肌荒れひとつが気になってしまう。このような小さなストレスが積み重なった結果、疲労骨折のように、ある日ポキッと心が折れてしまうこともある」

このような心の疲労骨折を防ぐために、Z世代が「理想の感情の状態」としてあげたのが、「感情の起伏が少ないフラットな状態」だ。

41.5％と、半数近くが「理想」と回答しており、2位の「落ち込む時があっても、時にはテンション高く楽しみたい」（22.4％）の、実に2倍近くにあたる。

「学生と話していると頻繁に出てくる言葉が“凪”だ。落ち込む日もあればいい日もある“波のある状態”より、感情の起伏が少ない“フラットな状態”が理想とされる。日常的に心の揺れを防ぎ、“自分の機嫌を守りたい”という考えの表れと感じる」

心を守り、平和に保つ「お守りアイテム」の重要性

日々の小さなストレスから心を守り、自身の気分を維持するために、若年層の間では「お気に入りのもの」を手もとに置く動きが広がっている。例えば推しのアクスタやぬいぐるみが代表例。握って感触を楽しむスクイーズ、その日の気分で一粒を選ぶアソートグミなど、視覚、聴覚、味覚などの五感を通して「ホッとする」「少しだけ楽になる」感覚を抱ける、「お守りアイテム」ともいえる。

「この傾向が顕著に見て取れるのが、外出時に持ち歩くポーチの中身。ひと昔前の若年層は主にメイクアイテムを持ち歩いていたが、現代のZ世代はアロマグッズなど“内面を充実させるもの”の比率が増えている。メイク直しから、気分直しへのシフトともいえるだろう」と、原田教授は分析する。

前述の意識調査において、現在30歳～59歳の大人世代が、10～20代の頃に持ち歩いていたものとして「メイク直しアイテム」が68.7％と約７割にのぼった。一方で、現在の18歳～29歳はメイクアイテムが53.1％に減少し、代わりに推しグッズやアロマグッズなど、お守りアイテムの保有率が増加している。

「日用品が自分を守る役割を担い、心の領域にまで踏み込むようになったのは、今の時代らしい現象といえる。今後はこのような“五感を通じて日常的に気分を整えるアイテム”が、幅広い領域へと広がっていくのではないか」と、原田教授は予想する。

この流れの中で、秋に登場する新発想のお守りアイテムをはじめ、世代を超えて支持されている「心の平和を保つ」アイテムを紹介したい。

「気分直し」にアプローチする新発想のオーラルケア

サンスターのオーラルケアブランド、「オーラツー（Ora²）」から10月9日に登場するのが“オーラツー フィールズ“シリーズだ。“キンモクセイアールグレイ”“フレッシュリーフグリーンティー”“スパークリングバジルマンダリン”という３種のフレーバーを展開し、クリーミーな濃密泡で効率よく汚れをオフ。ポップな色彩と丸みのあるデザインを採用し、五感を通じて気分にアプローチする。リフレッシュ感に優れた歯磨きという行為に、感性価値をプラスした、新発想のお守りアイテムだ。

12年以上愛される「お浄めコスメ」のロングセラー

マルチニークが展開する「おいせさん（OISESAN）」は、ココロとカラダの浄化をコンセプトにしたブランド。2014年の誕生以来愛されているのが“お浄め塩スプレー”だ。ミネラル豊富な天日塩に、すっきりとした柑橘とローズマリーの精油、安らぎ感のあるフランキンセンスの精油をブレンド。空間にシュッとスプレーすると、身近なエリアの空気感やモヤモヤした気分をリセットする。「お浄めコスメ」として、世代を問わず支持されるロングセラーだ。

40種のハーブが香り立つ、清涼感あふれるロールオン

スイス発祥のナチュラル＆ウェルネスブランド、「ナリン（NAHRIN）」のベストセラーが“ハーブオイル33+7 ロールオン”。こめかみや肩、首になじませると、ミントやユーカリなど爽やかな香りとともに、肌にスッと心地よい清涼感が広がっていく。40種のハーブによる深みのある香りは、疲れをケアし浄化されるような感覚があるという声も。ロールオンタイプはポーチやバッグに忍ばせやすく、お守りアイテムとして支持されている。

落ち込むような経験は、できることなら避けたいと思うのが人情だろう。一方で、現代の若者たちが「喜び」の感情より「凪」を求めていることに、驚きを覚えずにはいられなかった。同時に、誰もが不安やストレスを抱える今、「お守りアイテム」が支持される感覚も共感できる。

すき間時間に「心の安定」を求めるニーズは、世代を問わず広がっていくのではないか。そういう意味で「オーラツー」のような発想のアイテムが、今後も増加していくのかもしれない。