ロレアルグループのJビューティブランド「タカミ（TAKAMI）」はこのほど、イギリスとインドネシアから20人ほどのクリエイターを招き、3日間にわたる「TAKAMI TOKYO CLINIC TOUR」を開催した。欧米初となったイギリス進出に際して、ブランドの源泉を体感してもらうのが狙い。日本ならではの肌を「育む」や「整える」という哲学や、独自の「角質美容」にまつわるストーリーの発信に際して、「タカミ」は「ヴォーグ・ジャパン（VOGUE JAPAN）」や「GQ ジャパン（GQ JAPAN）」「ワイアード（WIRED）」日本版を手掛けるコンデナスト・ジャパンとタッグを組んだ。「タカミ」はなぜ、海外進出に際して改めてストーリーを発信して、クリエイターに体感してもらったのか？それに際して、なぜコンデナスト・ジャパンと協働したのか？ツアーを企画した高瀬絵理TAKAMIインターナショナル コミュニケーション ディレクターと、頼永有加コンデナスト・ジャパン アカウント・ディレクターに話を聞いた。
SNS時代はストーリーの体験が重要
クリエイターに「自分の言葉で発信して欲しい」
哲学やストーリーの発信に際して3日間ものツアーを組んだ理由について、高瀬絵理TAKAMIインターナショナル コミュニケーション ディレクターは、「SNSが台頭して、双方向のコミュニケーションが重要になっている。ブランドのストーリーを体験していただき、クリエイターが発信したくなる手法を考えていた」と語る。特に「タカミ」は、日本ではヒーロー製品の“タカミスキンピール”に代表される角質美容の先駆者として知られているが、「イギリス進出を控えたツアーのタイミングでは、ブランドはもちろん、来日経験がないクリエイターも多かった」。そこで「我々の製品への理解はもちろんのこと、この土地に来て、日本やブランドのさまざまを体験していただき、自分の言葉で発信してほしい」と願ってツアーを企画。その中で「普段から日本のクリエイターとはコミュニケーションしているが、海外のクリエイターにとってもストーリーは本当に分かりやすいのか？を議論をすることで、より精緻なメッセージを届けたい」と考え、グローバルメディア企業のコンデナスト・ジャパンとタッグを組んだ。
「タカミ」のサイエンスラボ訪問から
抹茶からマインドフルネス体験まで
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コンデナスト・ジャパンと考えた「TAKAMI TOKYO CLINIC TOUR」は、いち早く美容皮膚科のメッカとなった表参道エリアでのサイエンスセッションに始まり、初日は抹茶体験とマインドフルネス活動。2日目は表参道のタカミクリニックでのトリートメント体験を経て、川崎のR&I研究開発拠点を訪れた。そして最終日は明治神宮からTeam Labまで、多様な日本文化を体験して締めくくっている。多種多様なプログラムについて高瀬ディレクターは、「世界進出するダーマブランドとしてストーリーを発信したかったが、一方的にはなりたくなかった。そこで、常々受け手を主人公に考えるメディアをパートナーに迎え入れて一緒に企画した」と話す。頼永有加コンデナスト・ジャパン アカウント・ディレクターも、「ツアーは初めての試みだったが、受け手を大事にするイベントは、オーディエンスを考えながらコンテンツを発信するメディアとの共通点も多い。『強みが活かせそうな、楽しそうなプロジェクト』だった」と振り返った。
ツアーは、「肌と心は通じている」
というJビューティの「言語化」
こうして両者は、「クリエイターがコンテンツに変えてくれる場面はどこか？」の視点でツアーを企画・ブラッシュアップ。例えば微細な皮膚組織に向き合い続けているという信頼を醸成すべく、ブルーレンズを使いながら答えを探すクイズを用意。するとクリエイターは、このブルーレンズをうまく活用して、「タカミ」の、日本式のスキンケアを紹介してくれたという。「クリエイターからコンテンツが生まれたのは、彼らが私たちのスキンケアを信頼してくれた証。それを独自のクリエイティビティーでさらに広がりを持って発信してくれたことだった」と高瀬ディレクターは振り返った。頼永ディレクターも、「『タカミ』の魅力は、日々のスキンケアの中で自分に向き合う姿勢に寄り添ってくれること。そこでマインドフルネスはもちろん、鏡を使った体験を用意することでツアーでも自分に向き合っていただくなど、ストーリーを体験できて発信もしたくなる“仕掛け”にこだわった」と振り返る。
際限のないクリエイティブを
追求するパートナーとのタッグに手応え
「マインドフルネスなど、肌と心は通じているというJビューティの言語化に挑戦」（高瀬ディレクター）した「TAKAMI TOKYO CLINIC TOUR」は、「感動して泣いてくださった参加者もいて、心に響く中身にできてよかった」（頼永ディレクター）という。高瀬ディレクターも、「それぞれの国に戻ってから、ご自身が普段発信するコンテンツの中に『タカミ』を入れてくださるクリエイターは今もなお多いし、イギリス進出に際してもさまざまなコンテンツが生まれている。ツアーに参加してくださった人がブランドの魅力を代弁し、さらなる発信につながるなどの縁も増えた。3日間の体験は、今に繋がっている」と手応えをつかむ。一方で、頼永ディレクターは「クリエイターの反応を見ると、ブラッシュアップできるポイントはたくさんありそう。見せ方や伝え方、こだわりなどのクリエイティブは、際限なくどこまでも行けるので」と話す。
化粧品業界のグローバルリーダーであるロレアルの科学的知見や国際的な規模のネットワークを活かして日本から世界を目指す「タカミ」と、同じく世界中のネットワークを駆使して日本にコンテンツを届けるコンデナスト・ジャパンは今後も、「真のJビューティを世界に伝える上で、今後も本質を大事にしながら、文化も、肌に対する考え方も、スキンケア習慣も異なる人たちにどう伝えたらいいのか？を考え続けていきたい」と意気込む。
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