花王のスキンケアブランド「エスト（EST）」は6月5日、ジェルタイプの洗顔料を医薬部外品として刷新し、“クラリファイイング ジェルウォッシュ MED”を発売する。価格帯は130g、5280円。一部店舗では5月27日から先行販売する。
同製品は、大人世代の額や鼻の周辺に見られる“プツプツ”とした肌状態に着目して開発した。毛穴に詰まった角栓によって毛穴周辺の肌が盛り上がって見える状態を「毛山」と定義し、その原因となる角栓を分解洗浄する。
今回のリニューアルでは、角栓を分解して洗浄する「角栓崩壊洗浄技術」に加え、有効成分としてグリチルリチン酸ジカリウムを新たに配合し、肌荒れやニキビを防ぐ機能を加えた。
保湿成分としてトコフェロール（ビタミンE）、D-マンニット、ソルビット液を含む「クリアアップ成分」を配合するほか、ハイビスカスエキスなどを含む「モイストピール成分」も新たに採用した。隠れた角栓や古い角質を除去し、洗うたびに滑らかな肌に導く。
さらに、主力のベーシックラインにも配合する、過酷な乾燥環境でも細胞構造を保ち生き抜く、極限環境生物に着想した独自開発成分「エクトビオシス」を進化させた「エクトビオシスα」を配合。洗浄とともに、肌の潤いを保持する。
花王によると、毛穴は顔全体で約16万個存在し、角栓は目に見えない形でも広く分布している。頬の角栓面積は加齢とともに増加する傾向があり、毛穴の詰まりによって肌表面の凹凸が目立つ原因になるという。“クラリファイイング ジェルウォッシュ MED”はこうした角栓の増加による肌悩みに対応する。
「エスト」“洗顔”カテゴリーが絶好調
前身の“クラリファイイング ジェルウォッシュ”は、22年3月に発売した。清原麻紀子ブランドマネジャーは「年々人気が高まっている」と話す。同ブランドの洗顔料は認知が高いとは言えなかったが、同製品や24年2月に発売した炭酸の泡洗顔料“AC ピュリファイ マッサージウォッシュ”が転機となり、洗顔カテゴリーはブランド内でも上位の売れ筋製品へと成長したという。
洗顔料は目的買いの比率が高い一方、リピート率も高く、化粧水や美容液などスキンケア製品との併売も伸びている。「エスト」は30代後半から40代を主なターゲットとしているが、“クラリファイイング ジェルウォッシュ”の発売をきっかけに、毛穴悩みを持つ20〜30代の新規顧客の獲得にもつながっている。
「エスト」は2000年に誕生。24年9月にはブランドを刷新し、既存製品のリニューアルを順次進めている。昨年は、スキンケア発想の頭皮ケア“クラリファイイング スカルプジェル”や、ハンドプレスで落とすクレンジング“ナーチャリング クレンジングセラム”がヒット。“砂漠スキンケア”としてリニューアルしたブランドを象徴する“ザ ローション”と乳液も好調だという。
