しまむらは、ベビー・子ども用品を扱う業態「バースデイ」のアンバサダーに藤田ニコルを起用する。9月24日に行った就任会見には、高橋維一郎社長と藤田が登壇。新たなウェブCMのお披露目とともに、11月にコラボレーション商品を発売することを発表した。
藤田は今年5月に第1子を出産したばかり。バースデイについて「一番の魅力は、洋服から日ごろ必要なものまで何でもそろうところ。価格帯も手に取りやすくて助かる」とコメント。「めちゃくちゃ（たくさんアイテムを）作った」というコラボ商品については「“バレエコア”がテーマ。男の子はスワン柄、女の子はリボンモチーフを散りばめている。今、自分の娘にリアルに着てほしいデザインを詰め込んだ」と語った。キッズアパレルやベビーウエア、授乳ケープなどの雑貨をラインナップする。
子育てについては「毎日大変だけど、今は楽しい気持ちのほうが勝っている。毎日成長する姿に感動やいろんな感情がわいて、娘中心の生活に生きがいを感じている」と笑顔を見せた。最近、娘が寝返りするようになり「コロコロ動いて、目が離せない」という。自分のママ姿を一言で表すなら？という質問には「パワフルママ」と回答した。「娘と愛犬を車に乗せてワンオペでトリミングに行ったり、夏は那須まで出かけたり、アクティブに動いているのでまわりの人によく驚かれている。娘を連れてのワンオペ移動はまだドキドキするけど、失敗してこそ学ぶから。怖がらずにどんどん出かけて臨機応変に対応したい」と語った。
「バースデイ」今期売上高は6.7％増の868億円の見通し
「バースデイ」の2026年2月期で全国に343店舗を運営し、売上高は前期比6.4％増の813億円に達する。子ども服専門店として「西松屋」の1933億円（26年2月期）とは差があるものの、2位のポジションにつける。今期（27年2月期）の売上高も前期比6.7％増の868億円の成長を見込んでおり、話題性のあるコラボ商品を積極的に仕掛ける。
