ライフスタイルストア「プラザ（PLAZA）」は2月17日まで、メンズコスメを扱うポップアップイベント「グロウアップ ゲームボード（GLOW-UP GAMEBOARD）」を阪急メンズ東京1階で開催中だ。
「プラザ」を運営するプラザスタイル カンパニーは、2011年にメンズコスメと雑貨を取り扱う「クオミスト」（17年1月に撤退）を展開するなど、早いタイミングからメンズコスメに着目してきた。「昨今、メンズコスメ市場は拡大していると言われているが、根付ききっていない実感がある。日常の中で触れる機会が少ないことが原因ではと思い、今回のイベント企画に至った。すでにスキンケアやカラーメイクを楽しんでいる層はもちろん、まだ踏み込めていないが興味を持っている顕在層にもアプローチしたい」と向原勝也・プロジェクトメンバーは説明する。また、「プラザ」は女性客が大半を占めるため、「このイベントが男性にとって『プラザ』の入り口やタッチポイントになれば」という狙いも込めた。
ポップアップには、フェイスマスク、スキンケア、アイメイク、ベースメイク、ネイル、ヘアメイクのほか、リコメンドアイテムとして帽子や日傘などをそろえた。すごろく仕立てのゲーム式ポップアップを採用し、マスをデザインした床を進んでゴールを目指しながらメイクを楽しむことができるようにしている。先頭にフェイスマスクを置いた理由は、昨今の盛り上がりによるラインアップの充実度に加え、「社内でも毎日フェイスマスクを愛用している男性スタッフがいる。手軽さもあり、購入へのハードルが意外に低い」（向原勝也・プロジェクトメンバー）という理由から。「カラーメイクよりも心理的ハードルが低く選ぶ人が多い」とシェーディングやハイライトを棚上の目立つ場所に配置するなど、男性の心理を加味して売り場を構成した。
売り場に並ぶアイテムは、ほぼ全て「プラザ」で扱っている製品をそろえた。「メンズメイクとして打ち出すのではなく、あくまで“シェアドコスメ”という姿勢を大切にした。身近にある通常の『プラザ』で男性もコスメを楽しめるということを伝えたい」（向原プロジェクトメンバー）。
そのほか、AIによる顔タイプ診断や肌の解析などのブース、QRコードを読み取るとそれらの診断に即したメイクアイテムや使用法の説明があるウェブページに飛ぶ仕様にするなど、メイクに対するハードルを取り除きながら楽しむ仕掛けを施した。
会場として阪急メンズ東京を選んだ理由を「枠にとらわれずに新しいことに挑戦していく企業姿勢の現れ。どんどん外に向かっていく姿勢の一つ」とブランド広報は話す。今回を一つの実験として捉え、今後も男性も楽しむことができるメイクコンテンツを展開していく。
