メンズビューティはこれからが本格始動

20年は、日本ではちょうど「バルクオム（BULK HOMME）」が木村拓哉氏を起用しマス層にも知名度が浸透した時期だ。「バルクオム」は、男性性にもジェンダーフリーにもあまり心引かれない層、ドラッグストアで適当に選んだものを使っていたいわば無関心層の心を、有名人起用とデジタルマーケティングでつかんだ。

「バルクオム」の知名度向上とともに、男性にとってスキンケアは積極的にするもの、というイメージが広がった。また、韓国のトレンドを受けてそもそもスキンケアをしっかりやっていたZ世代も自分たちがどういうスキンケアルーティンをしているのかといった発信がしやすくなった。彼らは、メイクも取り入れて自己表現を楽しんでおり、別にメンズコスメでなくても女性用で機能性に優れたアイテムがたくさんあり、そこから自由に選ぶのでいいのではないかという意識がこの層にはあったと思う。

パンデミックを経て人々の意識はウエルネスにも向き、パンデミック前のような新興メンズコスメブランドの立ち上がりのニュースもあまり聞かれなくなったが、23年あたりから再びメンズビューティが盛り上がってきた。メンズ美容コミュニティーの「リップスオム」が立ち上がり、大手化粧品企業からもメンズコスメブランドが多く立ち上がってきた。

男性のスキンケアが日常化するにつれ、また、使う人の裾野が増えるにつれ、アイテムへのニーズは細分化し、他人が使っているものも気になっていく。また皮脂など「男性ならでは」の悩みをどう解決するかで、やはり「メンズコスメ」というカテゴリーはしっかり確立したといっていいだろう。女性向けのそれと同じように市場が広がっていくのを感じている。むしろ、ジェンダーフリーのスキンケアは、その機能性やブランディングの訴求をしっかりしないと曖昧な立ち位置になるのではないか。

ここからはメンズコスメブランドもさらに増え（理論的には女性向けと同じように）機能性や使い勝手を追求したもので広がっていきそうだ。これまでは、男性は一度好きになったブランドから他のブランドにスイッチしにくいと言われていたが今後は選択肢が広がり、メンズビューティのコミュニティーが活発になることで、それも崩れるかもしれない。

今後は女性向け同様、ブランドの強固なファン作り、人が人を呼ぶようなアプローチがメンズコスメにも求められていくと思う。長期的視点でその一つの解となるのが、eスポーツコミュニティーやゲーミングプラットフォームやメタバースコミュニティーではないか。22年には「ジバンシィ（GIVENCHY）」や「ナーズ（NARS）」がロブロックス上でメタバース空間やクエストゲームを立ち上げたのはほんの一例で、多くのブランドがデジタル空間で主にZ世代やα世代の若いユーザーたちとコミュニケーションを重ねている。日本では「マリークヮント（MARY QUANT）」がバーチャルマーケットに「マリークヮント メタバース パリ店」を出展し、アバターが身につける3Dアイテム販売でも手応えをつかんだ。こういった手法はメンズコスメとも相性がいいはずで、ブランディング、デジタルマーケティングとの組み合わせで多くのユーザーにアプローチも可能だろう。そこでの大学や異業種ブランドとのコラボなど、女性向けコスメ同様にプロモーションの選択肢は大きく広がっている。