ファッション

「生産せずに売り上げを作る」 エレン・マッカーサー財団の新たな構想

新しく「生産」をせずに「売り上げ」を作るにはどうすればよいのか?ファッション産業に関わらず、あらゆる産業のあらゆる企業が抱える壮大な問いだろう。その糸口を見つけるべく、循環型経済を推進するエレン・マッカーサー財団(Ellen MacArthur Foundation以下、EMF)が、新たなイニシアチブ「ファッション・リモデル(Fashion Remodel)」を始動した。そこで、ファッション・イニシアチブ・プログラムマネージャーである、ナターシャ・デイビッド(Natasha David)氏にメールインタビューを行った。

収益性のない事業モデルは拡大しない

ファッション産業からの二酸化炭素排出量は全排出量の1割に上り、生産された衣類のうち約9割は廃棄されていると言われている。そのため、資源を搾取して作られた製品を循環させ廃棄物を最小限にする循環型経済が注目されて久しい。だが現在も、レンタルやリセールといった循環型モデルを取り入れるブランドや小売りは増えつつも、事業の収益に大きく貢献するケースはほとんど存在しない。企業の存続は経済性が重要な要素の一つであり、収益に貢献しない事業はよほど財務的余裕がある企業でなければ取り入れることは難しい。こうした状況から脱却するためにEMF が取り組み始めたテストプログラムのひとつが「ファッション・リモデル」である。

レンタル・リペア・リセール・リメイクの売上比率を高める

「ファッション・リモデル」では、レンタル・リペア・リセール・リメイクの4つのビジネスモデルに焦点を当て、「今後3年間で初期参加企業8社の年間売上高に占めるそれら循環型ビジネスの比率を高めることを目指す」とデイビット氏。各ビジネスモデル自体は新しいものではないが、企業がこれらをスケールする形で導入しなければ、売り上げに対する比率を高めることはできない。実現のために立ちはだかる障壁を特定し解決する方法を見つけることで、「生産」だけに依存せず「売り上げ」をつくることを目指す。そのためにEMFではテクニカル・リファレンス・グループを立ち上げ、財務からサプライチェーン、テクノロジー、マーケティングまで幅広い分野の専門家が実現に向けてサポートする。

今回のプロジェクトの直接的な目標ではないがEMFの試算では、上記4つの循環型モデルの市場シェアが2021年現在の3.5%から30年までに23%に達することで、ファッション産業全体のCO2排出量を最大16%削減することができるという。

循環型モデルの追及で儲かる先行事例が必要

プロジェクトのローンチ時に参加している8企業は、世界的に事業を展開するブランドもしくは小売りだ。H&M傘下の「コス(COS)」「アーケット(ARKET)」「ウィークデイ(WEEKDAY)」、カナダのアウトドアブランド「アークテリクス(ARC'TERYX)」、英国のファストファッション「プライマーク(PRIMARK)」、米国のウィメンズアパレル「リフォーメーション(REFORMATION)」、ドイツのファッションEC「ザランド(ZALANDO)」といった顔ぶれだ。

参加企業には循環型モデルに欠かせないパートナー企業が含まれない。例えば、リペアサービスを提供している企業やスレッドアップ(THREAD UP)などのリセールプラットフォームなどだ。この件に関してはデイビッド氏いわく「まずはある程度のスケールで試すことができ、業界へ影響を及ぼす可能性がある企業に焦点を絞った。参加企業がサプライチェーンで鍵となるプレーヤーと協業し、課題解決のための方法を模索することを期待する」とのことだった。

EMFが介入しサポートするのは循環型モデル自体を確立するためのマッチメイキングや技術の紹介ではなく、あくまでも事業の中で収益を出すためにどうスケールできるか、という点に焦点を当てているようだ。

日本は事例主義でありファーストペンギンになってリスクを取りたがらないとよく言われるが、その状況は他国でも同様だ。先月、グローバル・ファッション・サミット(Global Fashion Summit)で話された議題の中にもデータや先行事例なしでは、まとまった投資が必要な循環型モデルへの構造変革へ踏み切ることが難しいという声が挙がっていた。ゆえにこのプロジェクトでは、誰もが知る大企業が事業の変革を起こし顧客の行動変容をうながし循環型ビジネスの収益化を実現することで、先行事例として提示することが必須だと考えているようだ。

循環型経済を実現するためのファーストステップは実証済み

ファッション産業で循環型経済を実現するには、次の3つのドライバーが重要だとEMFは提唱している。

1.プロダクトデザイン 2.循環型のビジネスモデル 3.インフラストラクチャー

ファーストステップのプロダクトデザイン自体を循環型へ移行することに関しては、19年に開始した「ジーンズ・リデザイン・プロジェクト」で実証済みである。21~23年に同プロジェクトにアパレルメーカーや小売り、テキスタイルメーカー、織物工場など25ヵ国100の企業が参加。EMFがさまざまな業界の80名以上の専門家やアカデミア、NGOからの情報を得てガイドラインを作成した。それを参考にし、150万着の循環型のジーンズが産まれている。これは21年時点で参加企業が生産していた循環型ジーンズの3倍以上の数に相当する。「ジーンズ・リデザイン・プロジェクト」のガイドラインは主に3つのポイントに焦点を当てている。

1.着用回数が増えるようデザインする

着用回数を増やすためには物理的な耐久性と情緒的な愛情が必要になる。例えば物理的耐久性に関しては、今までなかった業界共通の耐久性測定基準を設け、最低30回家庭で洗濯を行った際にも「新品同様」であるとした。そのために衣服の構造やパーツの補強などを見直す必要性を指摘。

2.再びジーンズとして生まれ変わるようデザインする

リサイクルしやすい生地の選択や作り方に取り組む。例えば繊維の総重量に対して綿や麻といったセルロース系繊維を98%以上含むことで、リサイクル後も高品質で高価値を保てることや回収分別の際に識別が容易に出来るように、RFIDやトレーサブルな繊維技術などを衣服に組み込むことを要求。

3.安全でリサイクル可能な原料を使用する

製品に使用する原料や加工のための化学物質に限らず、原料の生産工程や縫製施設内などで使用する清掃用品や機械の洗浄剤なども有害化学物質ゼロ(ZDHR)製造時制限物質リスト(MRSL)を適用し、人や生態系に安全が確認されているもののみを使用することなどを指摘。

ジーンズでプロダクトデザイン改革に成功を収めた企業は、現在その他の商品カテゴリーへも同様に循環型のプロダクトデザインを広げている。

プロダクトを循環型にリデザインした次はプロダクト自体を「生産しない」ことで事業収益を上げ、企業として継続していけるかを試す時である。

地球には最終成果を待っている時間がない

デイビッド氏は「今後5年間は特に業界全体で一度作った製品を使い続けるためのシステムチェンジを加速することが非常に緊急度が高く重要な時期となる」と指摘する。

「ファッション・リモデル」プロジェクトへの参加企業は、プロジェクト期間中に実施した施策や財務状況を随時報告しなければならない。それによって得られた示唆や変化の兆し、方向性を、結果を待たずにEMFではファッション産業を超えた企業、政策立案者や投資家へも随時共有していくという。それによって行動を喚起し、加速させることを目指す。

コペンハーゲンのサステナブルブランドである「ガニー(GANNI)」の共同創業者であるニコライ・レフストラップ(Nicolaj Reffstrup)の言葉を借りると「完璧を目指すよりも行動を起こすこと(Action over perfection)」が今最も重要であろう。地球が一度限界を超えたら戻れないティッピングポイントに到達するのが、もしかすると明日かもしれないからだ。

今のペースでファッション産業が経済活動を行っていくと、2030年までに気候変動を1.5度以内に抑えるために課せられた温室効果ガス排出量の約2倍も排出してしまうことになる。

デイビッド氏はこうも伝える。「気候変動への目標を達成し、将来も繁栄していくファッション産業を創造するために、私たちは衣服のデザイン、製造、そして楽しみ方を根本的に急速に変革する必要がある。ファッションには循環型経済が必須なのだ」。

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