「シャネル」や「ディオール」よりもググられたインスタ発ブランド「ファッション ノヴァ」って？

　「ファッション ノヴァ（FASHION NOVA）」というブランドをご存じだろうか。グーグル（GOOGLE）が発表した「2017年にグーグルで最も検索されたブランドランキング」で、「グッチ（GUCCI）」「ルイ・ヴィトン（LOUIS VUITTON）」「シュプリーム（SUPREME）」に次いで4位にランクインし、「シャネル（CHANEL）」「サンローラン（SAINT LAURENT）」「ディオール（DIOR）」など誰でも知っているインターナショナルブランドをしのいだブランドだ。華やかなランウエイショーを披露することもなく、ファッション雑誌に登場したこともない同ブランドが、どうやってこのランキングに選ばれたのか？

　大きなバストとヒップに細いウエストの女性を魅了し、インスタグラムで1150万フォロワーを抱える「ファッション ノヴァ」を、何も知らないままに一言でいうとしたら“メリハリボディーに憧れる人のためのインスタブランド”だろう。だが、「ファッション ノヴァ」はそれ以上の存在のようだ。メディアの露出を避け続けてきた創業者、リチャード・サギアン（Richard Saghian）が、米「WWD」のインタビューに応じ、これまでブランドを取り巻いてきた全ての疑問に答えた。

　「ファッション ノヴァ」の本社は、ロサンゼルスのダウンタウン近くの工業地域にある無機質な建物だ。スタートアップ企業にありがちないわゆる“キラキラ感”はないが、ディスコボールに光沢感のあるソファ、フリーテイクの食べ物もあるアットホームなオフィスだ。インタビューのために会議室に現れたサギアンは、Tシャツの上にデニムシャツ、ジーンズと、トレンド感はないがリラックスした服装で、ゴールドを差し色にしたブラックの腕時計は高価そうだが、成金ぽくはない。残念ながら撮影はNGだったが、まだ顔に幼さが残るイラン系アメリカ人だ。

WWD：これまでメディアにほとんど露出してこなかったあなたが、なぜ今回インタビューに応じたのか？

リチャード・サギアン（以下、サギアン）：人員採用のため。「WWD」を読んでいる人はまず「ファッション ノヴァ」を知らないと思うからね。社員の年齢層は低く、大学を卒業したばかりの社員がほとんどだ。競合企業に引き抜かれることもあるが、チームを守り、育てたいと考えている。それこそが成功し続ける鍵だからね。僕は最高経営責任者であり、最高財務責任者で、同時にチーフ・マーケティング・オフィサーでもある。このままビジネスをやめてもいい生活を送れるけど、ビジネスを拡大したいんだ。そのために助けがいる。ちなみに今は20ほどの職種で人員を募集しているよ。

WWD：まず、「ファッション ノヴァ」を立ち上げたきっかけは？

サギアン：父がウィメンズウエアのショップを経営していたことが影響していると思う。夏の間は父の店で働き、顧客に価値を提供することを学んだ。僕なりのやり方で、父と同じようなビジネスがしたかった。2006年にカリフォルニア州・パノラマにあるパノラマモール（Panorama Mall）に1号店をオープンしたよ。

WWD：そこからECサイトの立ち上げに至った理由は？

サギアン：僕が店で取り扱っている商品と同じ商品を、もっと高い価格帯で売っているECサイトを見つけたことがきっかけでECサイトをオープンすることを考え始めた。だが、ただECサイトを立ち上げるだけではだめで、そこに集客する動線がないといけない。それでインスタグラムを動線の入り口にするため、店のベストセラー商品をモデルに着せてインスタグラムにアップし始めたんだ。ECサイトを立ち上げる前のフォロワー数は6万ほど。13年に満を持してECサイトを立ち上げたけど、できるだけ先に延ばしかった。本当にこの方法がうまくいくかどうかわからなかったからね。でも、立ち上げから1週間で全商品が売り切れたよ。

WWD：生産から販売まではどのように行っている？

サギアン：デザインチームとバイイングチームは1000以上のメーカーと仕事している。サマーシーズンは生産の80％をロサンゼルスで行い、寒い時期は生産の80％を米国外で行っている。われわれが競合他社よりも速く生産できるのは、ロサンゼルスのメーカーと提携することにより、サンプルができて24時間以内に届け、その後48時間以内にはモデルに着せて撮影の準備ができている状態だからなんだ。商品のアイデアが完成して1、2週間以内には販売される。モデルは月曜から金曜日までの週5日は社内にいて、その週に発売する600着ほどを撮影する。そうしたら写真を新着商品として掲載して完了だ。掲載の時は、長ったらしい製造ナンバーとかじゃなくて、“Netflix and Chill Set”みたいな探しやすい名前をつけるように気をつけている。たいていの商品は50ドル（約5300円）以下で販売している。顧客がログインした時に新着商品があれば通知が行く仕組みになっていて、たいていは数日間、速いものは数時間で売り切れる。その売れ具合によって再入荷する。米国内だったら2日以内に届け、ロサンゼルスから65km圏内だったら午後1時までの注文は同日中に届けている。それをひたすら繰り返しているんだ。ファストファッションよりもサイクルが速い、いわば“ウルトラファストファッション”だね。たくさんの種類を用意することが重要だと考えている。顧客はSNSにたくさん投稿しなくちゃいけないから新しい服が必要なんだ。それに、クラブで同じ服を着た人に会うのって最悪だろ？デニムジャケットだったら50種類は必要なんだ。1種類だけじゃなくてね。

WWD：「ファッション ノヴァ」で特に人気の商品は？

サギアン：アメリカ製のストレッチデニムを使った35ドル（約3745円）のジーンズだ。カーディ・B（Cardi B）やカイリー・ジェンナー（Kylie Jenner）のようなグラマラスなお尻にフィットする。かつてこのジーンズを着用していたクロエ・カーダシアン（Khloe Kardashian）は自身のブランド「グッド アメリカン（GOOD AMERICAN）」で、150ドル（約1万6000円）で同じようなスタイルのジーンズを発売しているし、ララ・アンソニー（La La Anthony）も自身のブランドで90ドル（約9600円）で似たスタイルのジーンズを作っている。だけど、個人的にはべつに構わないと思っているよ。顧客にとってたくさん選択肢があったほうがいいからね。

WWD：競合相手でもある英ファッションECサイト「ブーフー（boohoo）」は、インスタグラムのフォロワー数は310万、17年の売上高は2億9464万ポンド（約444億円）だが、「ファッション ノヴァ」はどうか？

サギアン：インスタグラムのフォロワー数は1150万。売上高は明かせない。利益も数字は明かせないが、17年は前年比7倍増で成長した。

WWD：今は非上場企業だが、外部から資金を調達する予定は？

サギアン：今のところない。競合企業のほとんどは利益確保にやっきになっているが、今そこに集中する必要はない。ベストな商品を適正価格で顧客に速く届けることができている限り、ビジネスは成長すると信じている。今集中したいのは「ファッション ノヴァ」というプラットフォームに可能な限り多くの人を集めることだ。

WWD：現在南カリフォルニア地域のモール内に5つの実店舗があるが、今後実店舗を増やす予定は？

サギアン：ない。実店舗はいわば観光スポットのようなもの。ビジネスを始めたときはアメリカ中に100店舗構えることを夢見ていたけど、オンラインの売り上げを伸ばすことより1店舗オープンすることの方がよっぽど難しいんだ。新たな国でECサイトを立ち上げることができるのに、新しい実店舗を立ち上げる必要なんてないだろ？

WWD：「アマゾン（Amazon）」など他のECサイトで商品を売る予定は？

サギアン：「アマゾン」とは働く必要はないよ。顧客は直接われわれのECサイトに来る。月の訪問者数は100万単位だ。それに女の子たちは服を「アマゾン」で買ったなんて友だちに言いたがらないからね。

WWD：「ファッション ノヴァ」はカイリー・ジェンナー、ブラック・チャイナ（Blac Chyna）などのインフルエンサーと関係が深いようだが、彼女たちとはどのように仕事している？以前、「カット（THE CUT）」はカイリーの投稿1つで5万ドル（約535万円）の売り上げにつながったと報じているが？

サギアン：「ファッション ノヴァ」の顧客はみんなインフルエンサーだよ。彼女たちはもともと、服を着た写真をインスタグラムに「ファッション ノヴァ」のタグをつけて投稿していた。そこから無料で商品を提供する代わりにプロモーションしてもらうようになり、直接ビジネスするようになった。今は3000人ほどと仕事している。カイリーとビジネスするようになったのは16年からだ。だがインフルエンサーマーケティングは死んだと思っている。インスタグラムは新しいアルゴリズムのせいで顧客に響かない仕様になってしまった。

WWD：中でもコラボ商品も発売する予定のラッパーのカーディ・Bは、新曲「She Bad」で「I could buy designer, but this Fashion Nova fit all that ass（デザイナーブランドを買うこともできるけど、この『ファッション ノヴァ』はどんなお尻にもフィットするの）」という歌詞もあり、いわばブランドのミューズのようだ。インスタグラムのフォロワー数が約2200万の彼女は以前、「ファッション ノヴァ」を着用して投稿することで月に2万ドル（約214万円）の報酬だと話していたが、彼女との関係はどのように始まった？

サギアン：カーディ・Bとは、彼女の「Bodak Yellow」が大ヒットするずっと前、アーティストとして活動する前、そしてスタイリストを雇うようになる前からの仲だ。カーディ・Bとの契約以前からビジネスはうまくいっていたが、彼女は「ファッション ノヴァ」に信用を与えてくれたと思う。彼女が「ファッション ノヴァ」のことを話すとき、それは心からの言葉なんだ。だから彼女はわれわれのお気に入りのパートナーの1人だね。

WWD：特にインスタグラムが強い印象があるが、その運用はどのように行っている？

サギアン：「ファッション ノヴァ」のコアの年齢層は16～35歳だ。毎日30分ごとに、彼女たちが親しみやすいコミュニケーション方法で投稿している。

WWD：そのコミュニケーションの方法とは具体的にどのようなもの？

サギアン：われわれは顧客のことを「#NovaBabe」または「#NovaStar」と呼んでいる。彼女たちが「ファッション ノヴァ」の商品を着用した写真にどちらかのタグをつけて投稿してくれたら、それぞれに「いいね」やコメントをする。たまに投稿をリポストすることもある。コメントをするときは、必ず最後に“love”やハートの絵文字をつけるんだ。ちなみに、カスタマーサービスのメールも最後に“Love and Light”とつけている。「#NovaBabe」と「#NovaStar」は、いわばプラットホームもトレンドも超越する「ファッション ノヴァ」と顧客との絆なんだ。

WWD：最後に、インスタグラムがなければ「ファッション ノヴァ」は存在しなかったと思う？

サギアン：それはない。SNSは僕たちの成長を早めてくれるが、なくても「ファッション ノヴァ」は存在する。もしインスタグラムがなかったら、古い方法でビジネスを伸ばすだけさ。口コミとかね。