ヘアケアブランド「クレオズボーテ（CLEO’S BEAUTÉ）」がリブランディングした。クレオパトラを着想源とするブランドの世界観を、新たなステートメントやブランドムービーで前面に打ち出し、主力のシャンプー＆トリートメント“エクストラモイストシャンプー＆リペアトリートメント”（全3種、各セット8800円）のパッケージと処方を刷新。同ブランドの今期の売上高は25億円を計画する。
同ブランドは自社ECの定期販売が約7割を占め、購入者とのコミュニケーションを軸に製品の開発や改良を進めてきた。顧客アンケートやインタビューを重ねる中で見えてきた「美容院帰りの艶やかな仕上がりをホームケアでも再現したい」というニーズを踏まえ、2022年の誕生以来初の処方の刷新に踏み切った。
処方面では、水鳥由来ケラチンなど複数のケラチンやペプチドを組み合わせた日本初処方（同社調べ）を採用。髪の内外に働きかけ、髪の艶の最大化を目指した。シャンプーには20種のアミノ酸と5種のセラミドも配合し、洗いながら満たす処方に仕上げた。香りは新たに“ゼラニウムジャスミン”を追加し、全3種で展開する。
パッケージは鉱石の原石をモチーフに刷新した。あえていびつな形状を残すことで、「完璧な均一性ではなく、あなただけの美しさ」や「使うほど磨かれていく存在」を表現した。
自社EC中心に顧客接点を構築
同ブランドは22年に誕生。化粧品などの企画開発から製造、販売、輸出入を手掛けるD2C企業ボルディーズが立ち上げた。26年1月末までの累計で、シリーズ販売本数は100万本を突破。販売はオンラインが主軸で、そのうち約70%を自社ECの定期購入が占める。
購入者には専属のブランドコンシェルジュが付き、LINE、電話、メールで日々コミュニケーションを取っている。顧客から寄せられる要望やコメントは1日50〜100件に及び、中田千尋社長は「コメント1つ1つに真摯に向き合いアップデートし続けてきたことがブランドの成長を支えてきた」と振り返る。誕生以来、右肩上がりに成長しており、25年度は15〜18億円の売上高に着地予定だ。
シャンプーとトリートメントで8800円という価格については、「価格を先に決めるのではなく、いいものを先に作るプロダクトファーストの考え方で開発した」と話す。中心客層は30〜40代女性で、忙しい日々の中でも自分の髪にしっかり投資したい層を引き続き狙う。
ヘアミルクやヘアオイルなどの既存製品も順次リブランディングし、秋頃までに全製品の刷新完了を予定する。今後も販路はECを主軸に展開するが、ホテルやラグジュアリーサウナなど、ブランドの世界観と親和性の高い場でタッチポイントを広げていく。また、ポップアップなどでリアルな接点の強化も進める意向だ。
