そごう・西武は2017年春夏、新プライベート・ブランド（PB）「ハイミイ（HYMI）」をスタートする。ターゲットは仕事と子育てに忙しい20代後半～40代の女性。企画・生産はTSIプロダクション・ネットワークが担当し、トレンドを取り入れながら、リアルな主婦の声を反映した素材使いやシルエットが特徴のウエア40型・雑貨10型をそろえる。ゆとりあるアームホールにシャンブレーのトレンチコート（4万3000円）や、尾州の織物を使ったチェックのワンピース（2万9000円）、身頃と袖でストライプの太さを変えることで腕を細くみせるデザインのカットソーなどをラインアップ。17年春夏には、フラワーアーティストの後藤清也とコラボしたプリントアイテムも企画した。
自身も子育てをしながら、ブランドのディレクションを行う中野春佳TSIプロダクション・ネットワーク新規事業開発部ハイミイ ディレクターは「従来の主婦向けウエアはストレッチ素材を多用するが、実は肌にぴったりとくっついて、二の腕の形がくっきり見えてしまう。『ハイミイ』のデニムジャケットはあえてノンストレッチ素材を使い、裏地の肩の部分にゴムを縫い合わせることで動きやすさに配慮した。また、ヒールの高さは、3cmでは低すぎ、7cmでは高すぎて、ヒールを履きたいママたちを悩ませている。このブランドでは彼女たちが安心して履けて、満足できる5.5cmに設定している」と商品のこだわりを語った。
価格帯はジャケットが1万8000～3万9000円、ボトムスが1万3000～1万9000円、ブラウスが9900～1万9000円、ニットが7000～2万5000円、ドレスが1万8000～2万9000円、雑貨が7000～4万9000円など。
3月上旬には、西武池袋店やそごう横浜店、そごう千葉店などの8店舗に約26～50平方メートルの売り場を開く他、同社のECサイト「e.デパート」でも取り扱う。ブランド名はフィンランド語で“笑顔”を意味する。
