日本品質だけでは勝てないインドネシア市場の現在地

ビューティ賢者が最新の業界ニュースを斬る

ビューティ・インサイトは、「WWDJAPAN.com」のニュースを起点に識者が業界の展望を語る。
今週は、世界で見る「Jビューティ」の話。（この記事は「WWDJAPAN」2026年7月20日号からの抜粋です）

宮迫光子／みずほ証券アナリスト　プロフィール

（みやさこ・みつこ）2013年にバークレイズ証券でトイレタリー・化粧品のアナリスト業務をスタート。ジェフリーズ証券を経て、24年2月から現職。株式市場の目線からトイレタリー・化粧品業界と企業をウオッチしている。26年の日経ヴェリタスのアナリストランキングにおいてトイレタリー・化粧品セクターで1位を獲得

【賢者が選んだ注目ニュース】

日本の化粧品企業にとって、インドネシアは有望な市場の1つだ。人口は約2億8000万人と世界4位。若年層が厚く、中長期的な成長余地は大きい。一方で、10月には化粧品やサプリメントを含む商品のハラル認証、または「非ハラル」表示の義務化が予定されており、市場参入のハードルはこれまで以上に高まる。

市場環境はコロナ禍を境に大きく変化した。以前は日本や韓国ブランドへの信頼が高かったが、物流の停滞や海外企業の活動縮小を背景に、現地メーカーが急速に存在感を高めた。内需が堅調だったことも追い風となり、各カテゴリーでインドネシア企業のシェアが拡大している。

市場自体は拡大を続けている。2025年のインドネシアの化粧品市場は前年比10％超の成長を記録した。ただし、日本とは流通・消費の構造が大きく異なる。販売の約8割は家族経営の小規模店舗など「伝統的小売り」が占め、ドラッグストアを含むチェーン店など「近代的小売り」は約2割にとどまる。平均所得は日本より低いため、手頃な価格帯の商品が中心となる。容量は大・中・小の3サイズを展開するケースが多く、中容量が売れ筋になるなど、少額で試せる設計が支持されている。