動画メディア「マイン（MINE）」や動画コマース「ジーニー（GINI）」を手掛ける3ミニッツが初めてのプライベートブランド「エイミーイストアール（EIMY ISTOIRE）」を始動する。25〜33歳の女性をターゲットにしたブランドで、7月末をめどに「ジーニー」と新設するブランドECでの発売を予定する。ブランド名は"女性らしさ"を表す造語「エイミー」と"物語"を意味する「イストアール」を合わせたもので、「人生を通して人と関わっていきながら、エイミーのお洋服を着ることで女性であること・きれいであることを楽しんでほしい」という思いが込められている。
「エイミー・イストアール」を手掛けるのは、今年4月3ミニッツに入社したばかりのMANAMIクリエイティブ・ディレクターだ。MANAMIはガールズブランドの販売員や広告塔を務めた経験を持ち、インスタグラムのフォロワーが約12万人（5月末時点）、販売員時代に始めた個人ブログが月間600万ページビューという記録を持つインスタグラマーでもある。
商品の平均単価は1万円程度で、コートやジャケットが1万5000?5万円、カットソーが7000円程度、ワンピースが8000?1万5000円、デニムが1万5000?1万9000円という価格帯。ウエアに加えてアクセサリーやウオッチ、シューズ、バッグ、スイムウエア、雑貨と幅広い商品をそろえる。ブランドデビューとなる秋冬シーズンのコンセプトは「異素材」。スカートをドッキングしたシャツや柔らかいスカートのレイヤードを施したプリーツスカートなど、普段合わせない素材のウエアや異素材アイテムのコーディネートを提案する。
