ポーラは5月20日、ホテルアメニティーの新ブランド「イウゲン（IUGEN）」を立ち上げる。デビュー時は、シャンプー、コンディショナーと1品で2通りの使用ができるボディーソープ&バスジェルの3品（各450mL、各4180円）をラインアップする。国内の提携ホテルや旅館などで設置、販売するほか、ブランド公式ECや旗艦店「ポーラ ギンザ」で取り扱う。
ブランド名は、奥深い美しさを意味する「幽玄（ゆうげん）」の古語を由来とする。「想像力が膨らむような幽玄な体験により、新たな自分を見つけて欲しい」という思いを込めた。今後は、バスタイムの楽しみ方、香りの嗜み方、美容方法を紹介する「入浴の道」「香りの道」「化粧の道」の体験型コンテンツも提供予定だ。
商品は、日本の素材をイメージした趣深い香りに仕上げた。3品とも白檀（びゃくだん）などウッディな香りがベースで、ミドルにはフローラルが香る。シャンプーとコンディショナーは、檸檬や黒酸塊（くろすぐり）などシトラスなトップが特徴の“山紫水明”の香りで、ボディーソープ&バスジェルは小豆蔲（しょうずく）や黒胡椒などスパイシーなトップが特徴の“理想郷”の香り。
日本の天然由来保湿成分配合で、酒粕エキスは純米酒製造時の酒粕を、トウミツは和三盆糖製造時の糖蜜を原料に活用した。ヘチマ果実、葉、茎エキスは原料売上の一部を沖縄のサンゴ礁保護活動に寄付する。容器には100%再生PETを採用し、資源の循環を通じた自然環境との調和を目指す。
