花王は10月19日に、髪のくせやうねりにアプローチして扱いやすくする新ヘアケアブランド「エッセンシャル フラット（ESSENTIAL FLAT以下、フラット）」を発売する。オンラインショップでは8月5日から先行販売する。
開発理由として花王は、日本人女性の多くが髪のくせやうねりに悩んでいることを挙げる。花王の調査によると、20～40代女性の中で「自分の髪に、くせ・うねりがある」と認識している人は84％、また「くせ・うねりを悩みとしてとらえている」という人は55％と、約2人に1人が悩んでいることが分かった。アイロンやヘアドライヤーなどの熱器具を駆使してスタイリングしても仕上がりへの不満は高く、「くせ・うねりが思ったように直せない」と回答した人は75％と多い。またそういった人たちからは、「毎朝、がんばっているけど、結局はうまくいかない」「くせがあって髪が広がるのでニット帽をかぶって寝ている」「雨の日だとうまくいかなくてイライラする」など、ヘアケアに対するストレスまでも感じている人も多いという。
「フラット」は、独自の“ときほぐし成分 ”が髪内部に浸透。ドライヤーやアイロンの熱を加えることで髪内部を柔らかくして、扱いやすく、形づけやすくし、これまで時間のかかっていたスタイリング時間も短縮することができる。この“ときほぐし成分は、「メンテナンストリートメント」と「セラム」に配合されている。またくせ・うねりの悩みを持つ人は、“ゴワつき”を感じやすく、「メンテナンスシャンプー」には、ゴワつきの原因の一つである髪内部のカルシウムを洗浄する“ゴワつき除去成分（洗浄コハク酸）”を配合。ゴワつきの原因を除去し、指通りがよく扱いやすくする。
ラインアップはシャンプーとトリートメントが各2種（モイスト＆モイスト、ボリュームダウン）、アウトバストリートメントのセラムが1種。予定価格はシャンプーとトリートメントが1000円前後（税込）、セラム1350円前後（税込）となっている。
また同時に、くせ髪分析とお手入れ方法を提供するLINE公式アカウント「フラット ヘアサロン」を開設。1.髪の長さ、2.気になる部位、3.部位の状態の3つを選択すると、8296通りのくせパターンの中から自分のくせが分かる。分析結果はさらに8タイプに分類され、各タイプに合ったお手入れ方法を提案してくれる。商品だけでなく、お手入れ方法も提案することで、くせ・うねり髪に悩む人をサポートし、生活に豊かな時間をもたらす。ヘアケアから“ヘアライフマインド向上”をテーマに、ユーザーのマインドや生活の向上を目指す。
