フレグランスブランドの「ジョー マローン ロンドン（JO MALONE LONDON）」は7月31日までエストネーション銀座店1階で、世界先行となる新業態「ホーム コレクション」のポップアップストアをオープンしている。
ロンドンにあるジョージアン様式で建築された本社「ジョー マローン ロンドン タウンハウス」を再現したドールハウス内に、既存製品のキャンドルやディフューザー、リネンスプレー、ボディー＆ハンドウオッシュなどの「ホームコレクション」をディスプレーし販売する。
ドールハウスの各フロアは、それぞれのコンセプトに沿って構成。1階は“WELCOME”と題し、「ライム バジル＆マンダリン」を含むブランドを代表する香りで来店客を迎える。2階“CELEBRATE”はラグジュアリーな香りや小さめのキャンドルをそろえ、ニーズの高いギフト提案を行う。3階“RELAX”は気持ちを穏やかにする香りのホームキャンドルやトラベルキャンドルを並べてくつろぎの空間を演出し、4階“RETREAT”は1日の疲れを癒す香りをテーマにセレクトした。
「ホームコレクション」の製品を集めて、専用のボックスであるドールハウスを使って販売する形態は、ロンドン本社が日本市場を重視していることから世界に先駆けての披露となった。ドールハウスのセット一つでブランドの世界観を作り上げられるため、インテリアショップやフラワーショップなど、これまで接点がなかったショップでの展開も計画する。香りを身にまとうだけでなく、ライフスタイル空間に香りを取り入れる提案と共に、新たな客層に積極的にアプローチしていく。
