米国に拠点を構えるグローバルシューズブランド「ビバイア（VIVAIA）」が日本で売れている。主にECで展開する61カ国のうち、日本の売り上げは全体の10％超え。国別で最も大きなシェア率を誇る。マリナ・チェン（Marina Chen）「ビバイア」共同創設者は、「ビバイア」と日本市場の相性の良さを指摘する。
WWD；まずは「ビバイア」について教えてほしい。
マリナ・チェン「ビバイア」共同創設者（以下、チェン）：「ビバイア」は2020年に誕生した。「究極の快適さ」「環境に優しい素材」「タイムレスなデザイン」を商品の特徴に掲げる。日本市場に向けては、22年に公式WEBサイトを立ち上げ、同年7月に初のポップアップを開催した。現在、ハラカドと新宿マルイ本館に常設店を構え、3月21日にはグラングリーン大阪に3店舗目を出店する。
WWD：どのような経験を経て、「ビバイア」の創設に至ったのか？
チェン：私は、中国にある「ナイキ（NIKE）」の製造工場でキャリアをスタートさせた。その後、米シューズブランド「ケースイス（K・SWISS）」、「ナインウエスト（NINE WEST）」で商品開発を担当。「ナインウエスト」では、初めてヒール作りに携わった。もう20年以上シューズ業界に身を置いていることになる。
WWD：その経歴が「ビバイア」の商品開発に役立っている、と。
チェン：スニーカーの快適さとヒールの美しさを両立したい。これが「ビバイア」を立ち上げた理由、そして「ビバイア」の商品開発のコアだ。“ランニング シューズ”シリーズはその代表格で、アーチサポートに特化したインソールやつま先部分に入れたクッションパッド、安定感のあるブロックヒールを搭載し、「走れるパンプス」を体現している。
WWD：ビジネスシーンで重宝されそうな商品が目立つ。
チェン：「ビバイア」のメイン顧客は30〜50代の女性。WEBサイトを見ても、大人の女性に向けたシューズブランドだという印象を持つ人が多いと思う。しかし現在、顧客層が拡大している。日本はその傾向が最も顕著で、過去39回実施したポップアップに親子で来店する人が多かったこと、原宿や新宿といった若い世代が集まるエリアに出店したことが要因だと見ている。新たなデザインの必要性を感じている。
WWD：どのように若年層向けのデザインを生み出している？
チェン：常設店に足繁く通い、顧客の声に耳を傾けること。日本チームは、「どのようなデザインが人気か」「どのような素材を求めているのか」といった生の声を1日に何度も送ってくれる。世界をまたにかけるビジネスパーソンの間で、「日本での成功は世界での成功」という言葉がある。私たちも、日本チームからもらったフィードバックを、ブランド全体のモノ作りに生かしている。
WWD：日本で好調なのはなぜか？
チェン：「ビバイア」は、“快適”“スタイリッシュ”“サステナブル”という日本の消費者が求める3拍子がそろっている。常設店がある東京は、“歩く街”であることも理由の一つだろう。近年、履き心地はシューズ選びの大きなポイントになっており、歩きやすさはもはやスタンダードになっている。私は、これまでの経験を生かし、フラットシューズそしてヒールにも快適な履き心地をもたらしたい。たくさんのフィードバックをもらいながら、これからもブラッシュアップしていけたらと思う。
2025年春夏はバレエコアなフラットシューズがメイン
2025年春夏コレクションは、シルクのような肌触りの“ヌード サテン”シリーズ、「ビバイア」の定番“ウォーカー”シリーズをアップデートした“オールデー スタンディング”シリーズ、走れるパンプス“ランニング ヒールズ”シリーズ、デイリーユースにぴったりな“ウォーカー プロ”シリーズ、“ファッション フラット”シリーズで構成。中でも、“ヌード サテン”シリーズのフラットシューズ“クリスティーナ”（全4色、各1万9900円）は、若年層にアプローチするアイテムとして期待をかける。
