「ラブ・ライナー（LOVE LINER）」を手掛けるmshは、ジェンダーレスな新ブランド「コントロールバイ（CTRLX）」をスタートする。第1弾として目元悩みに着目して開発した3種類のアイバームと、パーソナルカラー別のコンシーラー2種を5月1日からmsh楽天公式ストアで先行発売。5月中旬からバラエティーストアやドラッグストアででも順次販売を行う。
新ブランドはデザイン会社のグッドパッチ社と協業し開発。mshの化粧品カテゴリーでの商品開発力と、グッドパッチ社のユーザー体験を軸にしたデザインアプローチを掛け合わせ、目元の悩みとパーソナルカラーで選ぶアイテムを作り上げた。
ブランドの世界観はパソコンのショートカットキーに着想を得て、“時間をショートカットする”時短メイクの手軽さをアピール。第1弾商品は目元の悩みに合わせたバーム状美容液“アイバーム DEL”（全3種、各990円）と肌の色に合わせた“アイコンシーラー”（全2色、各990円）を自由に組み合わせ、専用ケース“アイコンパクトケース”（990円）にセットする使い方を推奨する。専用ケースはWindowsのコントロールキーを、バーム美容液はデリートキーなど、パソコンのキーボードを思わせるデザインに仕上げている。
バーム美容液のラインアップはビタミンE誘導体などを配合した血流悩み、ビタミンC誘導体配合のくすみ対策、ナイアシンアミド配合のハリ対策の3種。コンシーラーはイエローベース向けのナチュラルオレンジベージュとブルーベース向けのピンクベージュをそろえたほか、目元タイプをセルフチェックする診断コンテンツも用意し、選ぶ楽しさを提供する。
