「リーバイス（LEVI'S）」にとって、コラボレーションは単なる話題づくりや売り上げ拡大の手段ではない。デニムのリーディングブランドとして、カルチャーの中心に居続けるための重要な戦略だ。「ビームス（BEAMS）」の50周年を記念し、「ループウィラー（LOOPWHEELER）」を加えた3者によるコラボレーションを実施した「リーバイス」のコラボレーションを統括するレオ・ガンボア（Leo Gamboa）リーバイ・ストラウス副社長に、コラボレーションの意義やパートナー選定の基準、日本市場への期待、ブランドの伝統と革新の両立について聞いた。
ブランド同士の深い理解が
新たなアイテムを生み出す
WWD：現在の「リーバイス」にとって、コラボレーションはどのような意味を持つのか。
レオ・ガンボア副社長（以下、レオ）：この10年間で、コラボレーションは大きく進化した。市場におけるあり方も確実に変わってきている。「リーバイス」にとってコラボレーションは、デニムのリーディングブランドとしてカルチャーの中心に居続けるためのものだ。世界をリードするデニムブランドであり、デニムのスタンダードであり続けるために、パートナーとの取り組みを大切にしている。
「リーバイス」は長い歴史と伝統を持つブランドだ。クリエイターとパートナーシップを組む際には、その人自身が持つ“「リーバイス」のストーリー”を大切にしたい。パートナーを選ぶうえで最も重要なのは、オーセンティシティー、つまり本物であることだ。私たちのもとには数え切れないほどのコラボレーションの機会があるが、その中から本当にふさわしいものを見極めなければならない。ブランドやクリエイター、アーティストが「リーバイス」と本質的なつながりを持っているかを確認するため、私自身は「あなたにとって『リーバイス』とはどんな存在か」と尋ねることがある。その答えを聞くことで、「リーバイス」に対してどのようなアイデアやコンセプトを持っているのかが分かる。
WWD：コラボレーションだからこそ生み出せる価値とは何か。
レオ：パートナーと取り組む際に考えるのは、「自分たちだけでは何ができないのか」ということだ。例えば、先日発表した「ナイキ（NIKE）」とのコラボレーション。世界を代表するデニムブランドの一つである「リーバイス」と、同じく世界有数のフットウエアブランド「ナイキ」が一緒になって何かを生み出すこと自体に特別な意味がある。自分たちだけでは何を生み出せないのか、そして、それを誰と一緒に実現したいのか。それがコラボレーションの価値だと考えている。
WWD：今回の「ビームス」50周年を記念したコラボレーションには、どのような思いを込めたのか。
レオ：「ビームス」と「リーバイス」は非常に長い間パートナーシップを続けてきた。「ビームス」は世界的に見ても、ファッションを代表するアイコニックな存在の一つだ。私自身、以前から「ビームス」に情熱や愛着を持っている。さまざまなブランドと数多くの特別なプロダクトを生み出してきたことも素晴らしい。それぞれがアイコニックな存在であり、その2つが一緒になることには大きな意味がある。
今回目指したのは、特別でコレクションしたくなるような、自分たちだけでは実現できないプロダクトを作ることだった。「ビームス」と「リーバイス」、それぞれのアイコニックなシルエットを組み合わせ、過去に手掛けたワイドシルエットをさらに進化させている。そして今回は「ループウィラー」という第三のパートナーと組み、特別な生地を作る初めての試みにも挑戦した。
「ループウィラー」が加えてくれたのは、彼らを象徴するスウェット生地だ。実際に工場へ足を運び、生地がどのように作られているのかを見学した。それは私たちにとって、とても感情を揺さぶられる体験だった。プロダクトが持つ特別な背景によって、感情的な価値が生まれる。そうした価値こそが、今回のような3者によるコラボレーションを消費者にとって魅力的なものにするのだと思う。
銘品モデルを現代に
アップデートしたコラボレーション
WWD：今回のコレクションの特徴や、特に気に入っているアイテムは。
レオ：こちらは“タイプ 1 トラッカージャケット”で、リーバイスを象徴する最もアイコニックなトップスの一つだ。ボトムスは「ビームス」と「リーバイス」が以前に作ったモデルと同じ型をベースにした。どちらも今回は「ループウィラー」のスウェット生地で再構築した。カラーはスウェットを象徴するネイビーとグレーの2色で、バンダナも2種類を用意している。今回の特徴は、非常にワイドなシルエットだ。丈を少し短くし、横幅を広くしている。何年も前に作ったシルエットをベースに、現代的に進化させた。僕の“タイプ 1”のお気に入りカラーは、ネイビーだ。
WWD：コラボレーションと、自社主導の商品開発はどのように使い分けているのか。
レオ：コラボレーションは、ブランドを活性化させる“エナジャイザー（＝活力を与える存在）”であり、新しい可能性を試す“インキュベーター（＝支援者）”だと考えている。例えば“シルバータブ”や“LEJ（＝リーバイス・エンジニアード・ジーンズ）”など、「リーバイス」が過去に持っていた歴史的なストーリー、アイコニックなプロダクトの成り立ちを、もう一度世の中に伝えることができる。
それに、イノベーションのためのプラットフォームとしても活用できる。新しいアイデアやデニムの加工技術など、コラボレーションを通じて消費者に紹介できるものはたくさんある。ブランドを活性化させ、新しいアイデアを世の中に知ってもらうための仕組みとして、コラボレーションを位置付けている。
コラボレーションの成功と
継続に必要な価値観
WWD：成功したコラボレーションをどのように判断するのか。売り上げや話題性が基準になるのか。
レオ：私個人としても、「リーバイス」としても、成功を測るうえで大切なのは、長く語り継がれることだ。消費者が長い間着たいと思える、時代を超越したプロダクトを生み出すこと。デニムは着込むほどに味わいが増し、時間とともに見た目が良くなっていく。だからこそ、多くの人が古いデニムを探している。長く語り継がれ、愛用され、デザインが時代を超えて通用することが、成功を判断するうえで重要だ。
WWD：一度きりのコラボレーションと、継続的なパートナーシップにはどのような違いがあるのか。
レオ：「ビームス」や「ナイキ」のように「リーバイス」と同じくアイコニックな存在で、豊かな歴史と伝統を持つパートナーとは、語ることのできるストーリーがたくさんある。「ナイキ」でいえば、“エアマックス95”や“エアジョーダン4”、“エアジョーダン3”など、さまざまなアイコニックなモデルがある。時代を超えて愛されるアイコニックなアプローチができるプロジェクトは、まだまだ考えられる。
もちろん、すべてのパートナーと継続的にコラボレーションするわけではない。ただ、長い歴史や多くのストーリーを持つパートナーとは、継続して取り組む価値があると考えている。
一方、新しいブランドと組むことにも意味がある。そうしたブランドを「リーバイス」の世界に紹介し、消費者にも知ってもらい、ともに成長していくことを大切にしている。例えば、「デニム ティアーズ（DENIM TEARS）」とは長年にわたってコラボレーションを続け、ブランドとともに成長してきた。新しいブランドとの取り組みは、「リーバイス」の世界を広げるだけでなく、そのブランドを新たな消費者につなげる機会にもなる。
WWD：コラボレーションにおいて、日本市場はどんな位置になるのか。
レオ：日本はコラボレーションという観点から見ても、非常に特別な市場だ。世界のファッションをリードする国の一つであり、革新的な取り組みを行い、トレンドを先取りすることに長けている。ファッションに対する感度も非常に高い。
そうした日本市場でコラボレーションに関心を持ってもらえることは、私たちがデニムのリーディングブランドであり続けるという考え方にもつながっている。日本は非常に重要な市場だ。だからこそ、そこでの存在感を維持し、進化し続け、新たな話題や興奮を生み出したい。私自身、日本は大好きな場所の一つでもある。
WWD：ブランドの歴史や伝統を守りながら、新しい世代とつながっていくために必要なことは。
レオ：「リーバイス」には先にも述べたように、“501”を始め、今回の”タイプ 1”や“シルバータブ”、“LEJ”など、長い歴史と伝統を持つアイコンがある。私たちが目指しているのは、そうしたアイコンをさまざまな方法で現代化することだ。例えば、シルエットを新しくすること。最近では、アイコニックな“501”を進化させた“501 ルーズ”を発売した。今日のファッションにおいて求められるシルエットやフィット感に応えるために生まれた、新しい“501”だ。
ブランドのアイコンをさまざまな形で進化させ、現代的なものにしていく。時代を超えて愛されるアイコンであり続けながら、今の時代にも合ったスタイルを提案していきたい。今後も人々の関心や興奮を引き出す新しいものを生み出していく。常に新しさを取り入れ、さまざまなパートナーと組むことで新たなエネルギーを生み出し、異なる人々とのコラボレーションの方法を模索しながら進化を続けていきたい。
PHOTOS：TAMEKI OSHIRO
