大規模セールが行われる「ブラックフライデー」（11月第4金曜日）へのアンチテーゼとして、欧州を中心にモノを大切に長く使うなど、地球環境に優しい持続可能な消費を啓発する「グリーンフライデー」に合わせたプロジェクトで、「ザ・ノース・フェイス（THE NORTH FACE）」などを擁するゴールドウイン（GOLDWIN）と、リユースショップ「ラグタグ（RAGTAG）」を運営するティンパンアレイ、「ジャーナルスタンダード（JOURNAL STANDARD）」や「イエナ（IENA）」などを展開するベイクルーズ（BAYCREWS）が参加。
日頃からリユースでファッションを楽しむ「メルカリ」ユーザーが、「メルカリ」で購入したものや、長く着用しているものを持参し、それらを軸にスタイリストのRIKU OSHIMAが、「メルカリ」や「ラグタグ」、ベイクルーズのスタッフの私物を扱うリユースショップ「サーキュラブル サプライ（CIRCULABLE SUPPLY）」からセレクトしたアイテムや、「ザ・ノース・フェイス」のユーズドアイテムを組み合わせてルックを作った。
モデルとなったユーザーの私物は、「気に入っているけれど、コーディネイトが難しい」アイテムや、「祖父のジャケット」など。意外な組み合わせや着方によって、新たな価値の発見、古着を着ることの楽しさがショー形式で表現された。「良いものは何年経っても良い。視点を変えると印象が変わることを意識した」とスタイリングの妙を見せたOSHIMA。
メルカリは2020年にも新品ゼロのファッションショーを開催しているが、今回は新品を扱う一次流通と、古着を扱う二次流通の企業がタッグを組む画期的な取り組みとなった。
ゴールドウインが参加を決めた理由
参加したゴールドウインは、同社3ブランドのキッズアイテムを買い取り、リペアし再販するレーベル「グリーンバトン」を22年に立ち上げるなど、サステナビリティに向けた取り組みとして、リセールやリユース、リペアなどを進めている。「持続可能な消費を啓発するという『グリーンフライデー』のコンセプト、そして、『あらゆる価値を循環させる』というメルカリの考えが、当社の理念や目指すべき方向性とマッチしていると考えた」と勝田悦弘管理本部ESG経営推進室。特に「ザ・ノース・フェイス」は、二次流通においても非常に人気が高く、「メルカリ」でも活発に取り引きされている。しかし、企業同士の付き合いはこれまでなかったという。「『長く使ってもらう』が私たちにとっての大前提。そこから廃棄せず、次の方に譲ってもらうというのは、またうれしいことだ。競合するという考えも全くない。業界として連携していくことは重要だ」と参加の意義を語る。ショーには「グリーンバトン」からアイテムを提供。ショーの前に行われた記者会見ではその存在をアピールした。
「ラグタグ」は、すでに「メルカリ」内の個人・個人事業主・法人が直接販売できるECプラットフォーム「メルカリShops」に出店している。「サステナブルなファッションを楽しむ人たちを増やすことが、当社の目指しているところ。こういった機会を通して多くの人にその楽しさを伝えたいと考え、賛同した」とティンパンアレイの桜庭邦洋商品グループゼネラルマネージャーは語る。
メルカリは2月に創業10周年を迎え、フリマアプリ「メルカリ」を中心にあらゆる価値を循環させることによって、事業を通じて環境や社会に貢献する“プラネット・ポジティブ”な存在を目指している。「一次流通、二次流通の枠を超えて、サステナブルなファッションの楽しみ方を提案することで、社会全体の“捨てる”減らし、循環型社会を推進していきたい」とメルカリの河野秀治執行役SVP of Management Strategy。「一次流通と二次流通をコネクトしていきたい」と意欲を語った。
