「G-SHOCK」はグローバルアンバサダーに、韓国の5人組ガールズグループITZY（イッチ）を指名した。起用理由について、「パワフルな楽曲やクールなパフォーマンスが、タフネスをコンセプトとする『G-SHOCK』のイメージに通じるため」と述べる。
ITZYは2019年2月にデビュー。TWICE（トゥワイス）やNiziU（ニジュー）を輩出したJYPエンターテインメントに所属する。20年3月にYouTubeに投稿した「WANNABE」は再生数4億8000万回を突破した。主なファン層は10～20代女性。
「G-SHOCK」は近年、人気モデルをサイズダウンして販売するなど、女性市場の開拓に取り組んでいる。
