高価格帯商品が台頭　ヘアケア市場の構造が大きく変わる

ドラッグストアで1500円前後の高価格帯シャンプーが軒並み売れている。トモズではヘアケア全体の6割以上を占め、客単価はここ5年の間で2倍まで上昇。スギ薬局では2020年以降、プレミアムヘアケアの売り上げが右肩上がりで成長を続ける。その理由は、「『ボタニスト（BOTANIST）』がプレミアムヘアケア市場を切り開き、ヘアケア市場の構造を大きく変えた」と今回取材した各社も口をそろえる。15年に誕生した「ボタニスト」（I-ne）がヒットしたことで、プレミアムヘアケアに商機を見いだしたベンチャー企業が追随してブランドを立ち上げた。18年に「アンドハニー（&HONEY）」（ヴィークレア）、19年に「エイトザタラソ（8 THE THALASSO）」（ステラシード）、21年に「ウルリス（ULULIS）」（H2O）と「ヨル（YOLU）」（I-ne）が次々と誕生。いずれもシャンプー本体は“ボタニスト価格”と言われる1540円と横並びであるが、売れ筋上位に名を連ね、ドラッグストアのゴールデンゾーン（商品を手に取りやすい場所）に鎮座する。（この記事は「WWDJAPAN」2023年11月27日号付録「WWDBEAUTY」からの抜粋です）

プレミアムヘアケアに商機

ヘアケア市場のシェアを大きく変えた新興ブランドの共通点は“情緒的価値”にある。特にパッケージは時代のムードをまとうシンプルなデザインにニーズが集まった。「パッケージに投資比率を高めた」（ヴィークレア）、「シャンプーが喋ってくれるわけではない。そこに佇んでいるだけでキラキラした存在でいられるかが大切」（ステラシード）、「思わず手に取りたくなる新規性のあるパッケージに取り組んだ」（H2O）と各社がパッケージに力を入れ、従前の“これぞシャンプー”のデザインと差別化を図った。外側だけでなく、機能面においてもこだわりは忘れない。関係者は「いずれも品質の平均点が高く、粗悪な商品がないからこそ選ばれるための高付加価値が重要」と指摘するが、そこにも手を緩めず、SNSなどを通じて「ブランドの世界観を広げる」マーケティング戦略が功を奏している。