韓国のヘルス＆ビューティ小売り大手、CJオリーブヤング（CJ OLIVE YOUNG）が日本市場で存在感を高めている。実店舗ではなく越境ECを軸に事業を展開し、2025年上半期の日本向け越境EC売上高は前年同期比180％増と急伸した。今後は日本限定商品の拡充に加え、栄養や睡眠など健康と美容を包括的に捉えるウェルネス領域の提案を強化する。韓国国内で培った商品選定力と独自の仕入れ・物流体制を生かし、日本の消費者との接点を広げる。同社のグローバルグロースマーケティングチームのパク・ホングン氏がメディア向け説明会で、日本市場の動向と今後の戦略を語った。
ヘルス&ビューティストア「オリーブヤング」を展開する同社の2025年12月期売上高は、前期比21.8％増の5兆8334億9500万ウォン（約6971億円）だった。韓国国内事業に加え、グローバル事業、プライベートブランド（PB）事業、ウェルネス事業を展開する。海外展開の柱となる越境ECも成長しており、25年上半期のグローバル越境EC売上高は前年同期比70％増。越境ECモールの売上高は直近4年間で年平均86％成長したという。
グローバル向け越境ECモールは150以上の国・地域への配送に対応し、25年末時点で64の国・地域に販売実績がある。会員数は480万人で、KビューティとKウェルネスの商品を2万5000点以上取り扱う。注文から平均3〜5日で商品を届ける急速配送にも対応している。
日本限定商品を拡充
独自の仕入れ・物流体制で差別化
日本は同社のグローバル事業で最も成長が速い市場の1つだ。日本向け越境ECでは売上高だけでなく、アクティブユーザー数も拡大している。同社は今年、Kカルチャーの祭典「KCON JAPAN 2026」への参加や、動画配信サービス「ABEMA（アベマ）」とのコラボレーション、日本初開催の「オリーブヤングフェスタ」、ライブ配信などを通じて日本の消費者との接点を広げてきた。K-POPアーティストのファンミーティングへの招待やインフルエンサー向けプログラムなども実施し、商品販売にとどまらないコミュニティー形成を進めている。
今後は韓国の最新トレンドを反映した商品選定を強化し、日本限定で購入できる商品のラインアップを拡充する。韓国の実店舗でしか入手できなかった企画商品やノベルティー、割引特典などについても、日本のオンラインモールで提供する方針だ。
競争力の1つに挙げるのが、独自の仕入れ・物流体制だ。同社は出店者が商品を販売・配送するマーケットプレイス型とは異なり、自らブランドや商品を発掘して買い付け、自社倉庫から消費者に直接届ける仕組みを採用する。正規品の取り扱いと配送の信頼性を訴求し、他のECプラットフォームとの差別化を図る。
KビューティからKウェルネスへ
若年層の健康志向に着目
日本市場で注目する成長領域の1つが、Kウェルネスだ。同社によると、スキンケアなど外側からの美容に加え、食生活や栄養、睡眠などを通じて内側からも健康と美しさを追求する消費者が増えている。特に若年層では、早い段階から健康管理を生活習慣に取り入れる「アーリーウェルネス」が広がっているという。健康管理を義務として捉えるのではなく、楽しみながら実践する「ヘルシープレジャー」も注目されている。こうした需要を背景に、同社は栄養補助食品や乳酸菌製品、睡眠ケア関連商品などに着目する。日本市場でも、スキンケアやメイクアップにとどまらず、日常的な健康管理を支える商品提案を進める。
ダーマコスメの高機能化も加速
外国人購入比率は約7割
ウェルネスと並んで注目するのが、皮膚科学に着目したダーマコスメだ。同社によると、ダーマコスメ製品に配合される主要成分の平均数は、20年と比較して25年に約36％増加した。注目成分には、パンテノールやアデノシン、ナイアシンアミドのほか、トコフェロールやペプチドなどが挙がる。消費者が求める機能も、ハリやシワへのアプローチに加え、毛穴ケアや肌バリア機能の維持などへと広がっている。同社は26年3月、韓国の製薬会社と連携した高機能スキンケアカテゴリー「アドバンスド・ダーマ」を立ち上げた。同カテゴリーは立ち上げ後に成長し、外国人客による購入が売上高の約7割を占めるという。
同社は今後も韓国市場で培ったトレンド把握力と商品選定力を生かし、日本向け越境ECでの品ぞろえを充実させる。Kビューティに加えてKウェルネスの提案を広げ、日本市場でのさらなる成長を目指す。
