サロン専売品メーカーのミルボンは9月10日、サロンヘアカラー剤ブランド「プレトワ（PRETOWA）」を立ち上げる。1剤（80g）は全38色、2剤オキシダン（1L）は6％と3％の2種をそろえる。当初は6月の発売を予定していたが、世界情勢の影響で延期。全国約2万軒の美容室への導入を予定し、初年度売上高10億円を目指す。開発パートナーには「シア（SHEA）」の坂狩トモタカ代表を迎えた。
“3大不”に挑む「プレトワ」
「プレトワ」が向き合うのは、カラーを繰り返すことによるダメージへの「不安」、仕上がりの劣化への「不満」、カラー剤特有の臭いによる「不快」の“3大不”だ。
独自の“美髪彩生テクノロジー”を搭載し、毛髪強度の向上、色味や質感の持続、不快臭の軽減を図る。白髪、黒髪、ダメージ毛など異なる髪の状態に対応し、ファッションカラーとグレイカラーを1つのラインで提案できるようにした。色設計はベージュを軸とする。
従来のカラー剤では、補修成分の配合など、カラーによるダメージをいかに抑えるかが主なアプローチだったという。同社は約5年をかけてカラーベースから見直し、毛髪内部のタンパク質同士を強固につなぐ補修技術をカラー剤に応用。ダメージを抑えるだけでなく、毛髪強度へのアプローチも目指した。
市場は伸長
その先にある“カラー離脱”
同社の調べによると、サロンカラー市場は少子化が進む中でもファッションカラーを中心に伸長している。市場規模は2022年の660億円から25年には715億円まで拡大。20～30代では約7割がサロンカラーを利用するという。
一方、同社が課題に挙げるのが“カラー離脱”だ。サロンカラーをやめた人の約72％が25～39歳の間に離脱しており、カラーの繰り返しによるダメージにエイジングによる髪質変化が重なり、継続への不安につながるためだとみる。
サロンカラーを続ける生活者が求める価値も変化している。染めた直後の「瞬間美」だけでなく、その状態が続く「継続美」、髪そのものがきれいに見える「素材美」へと広がっている。
同社は、市場のさらなる拡大には、カラー人口を増やすだけでなく、長く楽しみ続けられる環境づくりが必要とみる。まずは、カラーとの向き合い方が変わり始める30～40代をコアターゲットに据えるが、白髪の有無や年齢で区切らず、生涯にわたってカラーを楽しめるブランドを目指す。
高付加価値カラーとして2万軒へ
「プレトワ」は通常のカラーメニューに1000～2000円程度を上乗せできる高付加価値メニューとして展開する。ミルボンの主力ヘアカラー剤「オルディーブ」は約5万8000軒に導入するが、高価格帯の「プレトワ」はまず約2万軒を目標とする。
発表会で福林真文マーケティング本部販売企画部販売企画室二マネジャーは「ヘアカラーの常識を変えにきました」と宣言し、「サロンカラー革命」を掲げた。「『オルディーブ』と並ぶヘアカラー剤事業の柱に育てる」と意気込む。
