「レノア」の「ハピネス」から「リセット」への進化に学ぶ

　「おうち時間」が長くて、テレビも見るようになったからだろう。この数週間、P&Gの柔軟剤「レノアリセット」のCMを幾度となく目にしている。ほかに行く場所もないから、近所のドラッグストアを覗いてみた。「レノアリセット」の“フレッシュローズ＆ナチュラルガーデン”の香りは、常設の棚の在庫は売り切れで、特設売り場にわずか数本。気付いたら手に取り、レジに並んでいた（笑）。同社のホームページによると、「レノアリセット」は「第3の柔軟剤」。じゃあ「第2の柔軟剤って、なんだったの？」と思いググると、その歴史は2009年までさかのぼる。同じくP&Gの「ダウニー」がヒットして以降に誕生した、“香り推し”柔軟剤の総称だ。12年になると、消費者の柔軟剤の香りに対するニーズはさらに多様化・細分化した。「長続きする香り」「使い分けられる香り」「自分のための香り」「周囲に広がりやすい香り」の新商品が続々誕生したという。代表例は、「レノアハピネス」や「ソフラン アロマリッチ」などだ。振り返れば09〜12年は、今のような時代だ。08年、世界はリーマン・ショックによって同時不況に突入。日本では11年の東日本大震災が追い打ちとなり、今同様の買い控えムードが広がった。（この記事はWWDジャパン2020年5月25日号からの抜粋です）

　「ダウニー」がヒットする09年の初頭、私はいつも通りミラノに赴き、「ボッテガ・ヴェネタ」の09-10年秋冬メンズ、リーマン・ショックの後、ブランドが最初に発表したコレクションを見て感銘を受けた。ランウエイに送り出した27体、いつも以上に厳選したルックの全てに肌触りの良いニットやジャージーを用いていた。当時のクリエイティブ・ディレクターは、マイアミを拠点とする自身のブランドも手掛けていたトーマス・マイヤー。話を聞くと彼は、「今の景況感を深く意識した。世界は、不況の真っ只中。せめて心地よい洋服を身にまとい、気持ちだけでもポジティブになってほしい。だからニットをキー・マテリアルに据えた」と教えてくれた。以降「心地よさ」は、最も重要な価値観として台頭。不況下においてもニットやジャージーで作るジャケットは売れ、当たり前として定着した。