資生堂は9月10日、資生堂本社内花椿ホールで「マキアージュ」のブランドリニューアルを発表した。新生「マキアージュ」では、顧客の意識調査、トレンド分析、サイエンスを駆使した結果、ターゲット層である20〜30代女性の理想が"ほのかな艶を感じさせる女性"へと変化している点に着目。新たな憧れの女性像を"レディ"と定義し、その生き方を体現するブランドへと生まれ変わる。
新生「マキアージュ」は、魚谷雅彦・社長が指揮する資生堂のマーケティング革命における重点ブランドの一つ。プレゼンテーションに登壇した堀井治伸・ブランドマネージャーは「現代の女性にとって美しさとは何か、メーキャップとは何か、ということを徹底的に探った。ポジショニングは、"アフォーダブルラグジュアリー（手の届くラグジュアリー）"。プロモーションと店頭が一丸となり、艶と品を兼ね備えた"レディ"を体現する新生『マキアージュ』を強く印象付けていきたい」と語った。
新生「マキアージュ」の第1弾となる製品は、11月21日発売の口紅「ドラマティックルージュ」。美容オイルをそのままリップスティックにするというコンセプトのもと、資生堂独自のオイルの組み合わせと相分離技術により、艶、保湿、持続、心地よいテクスチャーというあらゆるニーズを満たすリップスティックが完成した。
プロモーションは、継続起用となる水原希子とともに新たに長谷川潤をモデルに迎え、11月中旬からテレビCM、雑誌広告、ウェブ広告を展開する。また店頭では、企画部門と販売が一体となり、集中的に市場導入を推進する「イチガンプロジェクト」を継続。9〜11月にかけて、主要エリアにおける製品体感イベントを実施する他、11月18〜20日には、全国1万店で3日間の店頭陳列を行なう。
今後、2015年1月21日にチーク＆フェイスカラーとフレグランス、2月21日にパウダーファンデーション、3月21日に「ドラマティックルージュ」の追加新色の発売を予定する。
