新型コロナウイルス感染拡大の影響で、オンライン接客に注目が集まるビューティ業界だが、成功するためには何が必要なのか。アイスタイルと、同社と業務提携を結んだ（既報7月9日号）バニッシュ・スタンダードの両社長に話を聞いた。（この記事はWWDビューティ2020年7月23・30日合併号からの抜粋です）
WWDビューティ（以下、WWD）：業務提携のきっかけは？
吉松徹郎アイスタイル社長（以下、吉松）：新型コロナウイルス感染拡大の影響と思われやすいけれど、実は去年から話が進んでいた。オンライン接客が注目を浴びている今、こういう発表ができたのは追い風かなと思う。美容部員（以下、BA）という「人で売る」コンセプトは僕たちも数年前からトライしていたけれど、バニッシュ・スタンダードは頭一つも二つも抜けていたので、これは組むしかないと思った。
WWD：ファッションでのノウハウはそのままビューティに生かせると思うか。
小野里寧晃バニッシュ・スタンダード社長（以下、小野里）：ファッションはコーディネートの写真が提案の結論になるが、コスメはメイク後、スキンケア後のビジュアルを見ても過程を見ないとわからないことが多く、きちんと過程を見せるデジタル接客を追求していく必要がある。でも僕は、スタッフコマースはビューティ業界でもハマると思っている。「憧れ」から「共感」になりすぎた平成は、ユーザーレビューが多すぎてスパムのようになってしまった。令和の時代は、プロフェッショナルであるBAのコメントやアドバイスが求められると思う。単なる通販や自動販売機でコスメを買うのは難しい。結論で買えないものだから。
吉松：結論で買えないものというのは納得で、良いキーワード。以前から「人から買う」という話はずっと言っているが、化粧品では成功が見えにくかった。でも、背景からユーザーに伝えるD2Cブランドが成功している現状がある今、既存ブランドはプロフェッショナルが“過程”を伝えることが必要だと思う。ファッションで始めたとき、どこで「これは来る！」って手応えを感じた？
小野里：1社導入したときにコーディネートの投稿から商品が売れて、それで確信できた。元々コーディネートを見せるサービスは僕がやる前からあったけれど、多くのサービスはテクノロジーにばかり注目していたと思う。僕はテクノロジーより人と話すことが好きで、販売員と話していたら、みんな「ECなんて大嫌い」って言うんです。ECは店舗の在庫も顧客も売り上げも奪われるし、そのせいで店が傾いて人員削減になって出勤が増えて……と思っていたのではないか。「その上コーディネートの投稿をするなんてありえない」って。じゃあ販売員の給料が上がるように考えたら変わるかな？と思った。
吉松：「スタッフ スタート」は（消費者にコーディネートを見せる）BtoCサービスだけど、BtoBを見ている。Bをきちんとやれば結果として、サービスが充実しCもついてくるということだよね。
小野里：Bの中でもスタッフまで落としたのが、ほかがやってなかった。
WWD：ビューティ業界ならではのオンライン接客での課題は。
小野里：業界のコンプライアンスがファッション業界より厳しいからか、BAをオンラインに出す文化が育っていなくて、オムニチャネル化に対して及び腰になっている気がして、もったいないと感じている。オンライン接客のいいところは、接客すればするほど人気になって、全国に、ネット上に顧客がつくけれど、顔や名前の出てない人の顧客にはなかなかなりづらい。目もとだけ出して製品紹介をしても、全体感があっての目のメイクなので。顔やキャラを含めてファンになってもらうことが重要。
吉松：確かに、ビューティはいわゆる炎上事例が比較的多いこともあって「社員を守る」意識もあるのだとは思うが、業界としてファンは人じゃなく店につけたがる傾向がある。シフトがあるし、カウンセリングの来店もアパレルのような形にはならないので。ただ、ビューティも変わってきていて、最近は“店ありき”ではないという話もあるし、当社がある小売りチェーンと行ったBAにファンをつける試みで成功事例もある。その辺の話を含めて制度設計していかないといけない。
WWD：BAのオンライン接客の道筋はアイスタイルが作るのか。
吉松：ノウハウの一元化と、できる人を育てること自体をアイスタイルがリスクをとってやっていく。おそらく今、BAの人件費が重くのしかかっている化粧品ブランドは多いと思う。オンラインにシフトするといっても売り上げが読めないので簡単に投資もできない。どんな教育をしていいのかも分からない。そういうブランドの受け皿になれればと思う。化粧品なりのやり方・ノウハウはあると思う。
WWD：今後の展開はどう考えているか。
吉松：オンラインBAはツールさえあればできるというものではなく、結局「人が売る」ことには変わりがない。僕たちは店舗もやってきたし、ECもやってきたからこそ、この「スタッフ スタート」というツールを一番使えるパートナーだと思うので、化粧品業界の新しい潮流を作っていきたい。
小野里：店舗があり続けることを目指すのが、オンラインの形だと思っている。今は店頭とECというのを分けて考えすぎていて、店舗にとってECは敵になってしまっているが、例えば銀座の店で働くスタッフがECで1000万円売るなどの目標値にし、評価をオムニチャネル化することで、店舗を継続させ顧客にリアル体験を提供できる。ビューティ業界でもアイスタイルと共にその考えを伝えていき、業界の次なる展開を一緒にできればいいなと思う。何より、スタッフが幸せに働けることが大事。まだまだAIには負けないよ、人の力の方が強いというのを、現場の人たちに見せつけてほしい。
