ファッション

スワロフスキーが事業再編 新戦略は“手の届くラグジュアリー”

 オーストリアを拠点とするクリスタルメーカーのスワロフスキー(SWAROVSKI)は、新たな成長戦略に沿った事業再編に取り組んでいる。

 スワロフスキー・グループは、1895年に創業されたクリスタル事業に加えて、1919年設立の研削砥石メーカーであるチロリット(TYROLIT)と、47年に設立した双眼鏡やスコープなどを製造するスワロフスキーオプティック(SWAROVSKI OPTIK)を擁している。中核であるクリスタル事業は、クリスタルの卸をメインとするプロフェッショナル部門と、ジュエリーやウオッチ、チャームなどを販売するコンシューマーグッズ部門に分かれている。

 2020年4月にスワロフスキー社の最高経営責任者(CEO)に就任したロバート・ブッフバウアー(Robert Buchbauer)は、長年にわたってコンシューマーグッズ部門のCEOを務めており、01年には売り上げ全体の25%程度だった同部門を07年にはおよそ50%に、そして現在では70%強を占めるまでに育て上げた。同氏は、「長年続いてきた事業部門別の経営を止め、一つの機能的なチームで全体を運営する“ワン・スワロフスキー”体制を目指す」と語る。  

 ブッフバウアーCEOは、スワロフスキーの製品は安価ではないが高価でもないという「中途半端な」ポジションにあると分析。高品質なクリスタルを製造するには高い技術と手間がかかり、「ザラ(ZARA)」や「H&M」などのファストファッションが販売するアクセサリーとの価格競争に勝つのは難しい。一方で、ラグジュアリーブランドが手掛けるファインジュエリーともジャンルが異なっている。そのため、今後はスワロフスキーのジュエリーを“手の届くラグジュアリー”と位置付け、よりクラシックでタイムレスなデザインを提供するという。

 20年6月にスワロフスキーの新クリエイティブ・ディレクターに就任したジョバンナ・バッタリア・エンゲルバート(Giovanna Battaglia Engelbert)は、「私の役割は自然な進化をもたらすこと。豊かな文化的背景を持つスワロフスキーのクリエイティブ面を率いていけることを、とてもうれしく思っている」と述べた。なおスワロフスキーが全社的なクリエイティブ・ディレクター職を設けたのは、これが初めてのことだ。

 ブッフバウアーCEOは、「より長く愛される商品を提供するため、季節ごとに商品を発表するサイクルから距離を置くことにした。ロックダウンの期間中に、ジョバンナを中心とするチームは3000点もの新たな商品をデザインしており、21年上半期にも最初のコレクションを発表する」と説明した。

 新体制下での初コレクションは21年2月にオンラインで発表するほか、世界の主な都市でポップアップストアを展開し、アートやカルチャーを取り入れたインスタレーションを行う。また今後は商品をシリーズ化し、例えばネックレスを中心に、同シリーズのブレスレットやイヤリングを発表していく。価格帯は300~1300ドル(約3万~13万円)となる予定だ。将来的には、ジュエリーのほかにもウオッチや筆記具、室内装飾品などのライフスタイル製品も本格的に手掛けたいとしている。

 新たな戦略の一環として、同社は20年11月に約6000人の従業員を削減した。これは全体の2割に相当するという。また販売網の合理化にも着手する。同社は世界でおよそ3000店を展開しているが、独立系の小売店を中心に30%程度の縮小を行うと同時に、バーグドルフ・グッドマン(BERGDORF GOODMAN)やサックス・フィフス・アベニュー(SAKS FIFTH AVENUE)などの高級百貨店への出店を増やし、ブランドイメージの高級化を図りたい考えだ。同様に、ECでもよりハイエンドなプラットフォームとの提携を検討しているという。

 コンシューマー部門に注力する一方で、現在は売り上げの30%近くを占めているプロフェッショナル部門は、今後15~20%に縮小する。同部門は、「ディオール(DIOR)」「シャネル(CHANEL)」「グッチ(GUCCI)」「サンローラン(SAINT LAURENT)」などのラグジュアリーブランドにクリスタルを提供しているほか、「シュプリーム(SUPREME)」や「ナイキ(NIKE)」とも協業している。スワロフスキーは今後も多くの取引先と提携を継続する予定だが、中には解消するケースもあるとしている。

 スワロフスキー・グループ全体における19年の売上高は35億ユーロ(約4410億円)程度だったが、将来的な成長を見据えた新戦略の実施により、20年はその3分の2程度になる見込みだ。ブッフバウアーCEOは、「難しい時期にもチャンスはある。コロナ禍による休業中に新戦略を推し進めたので、事態が鎮静化した際には余裕を持ってスタートできるだろう。確かにいろいろと大変ではあるが、事業再編などの取り組みがいずれ報われると確信している」と話した。

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