アマゾン ファッション（AMAZON FASHION）は、ロンドンのベイカーストリートに23～27日の期間限定でポップアップストアをオープンした。同社にとってヨーロッパ市場で初めてのポップアップストアとなった。
店内には同社のスタイリストが選んだアイテムが並んだ。話題作りと顧客の来店頻度を上げるため、店内で開催されたイベントのテーマに合わせて2日に1度は品ぞろえを変えたという。
取り扱ったブランドは、アマゾンのプライベートブランド「イリス＆リリー（IRIS & LILLY）」「トゥルース＆フェイブル（TRUTH & FABLE）」「ファインド（FIND）」の他、「ラブ モスキーノ（LOVE MOSCHINO）」「カルバン・クライン（CALVIN KLEIN）」「プーマ（PUMA）」「リーバイス（LEVI'S）」「ヴァンズ（VANS）」などで、店内に常駐するスタイリストが「頭から足元までのコーディネート」を提案した。
開店3日目には、同日に開催されたヨガクラスに合わせて、フィットネスウエアやアスレジャーウエアの商品を置いた。他にもロンドンを拠点とするデニムブランド「ペペ ジーンズ（PEPE JEANS）」によるデニムのカスタマイズサービスや、美容トレンドについてのパネルディスカッションなどのイベントが開催された。
支払い方法は、店内に配置されたタブレットを利用した他、モバイルアプリでアマゾン独自のコード「アマゾン スマイル コード」を読み込むことによって、購入から配送までが可能となった。
同社は2017年に最初のプライベートブランドを立ち上げた。パーティードレスやランジェリー、ストリートウエアなど複数のブランドを展開しているが、全て顧客からのリクエストに応えて始まったという。「当社のデザインチームは毎朝、顧客のレビューをチェックすることから仕事を始めるほど、顧客の意見を重要視している。だから当社のプライベートブランドは成果を出しているのだろう」と同社の広報担当者は話した。
またアマゾンのショッピングサイトでは膨大な数のファッションアイテムが販売されているが、同社のチームがファッションの流行やスタイリストの提案に合わせてウェブサイトのレイアウトを最適化しているという。「ポップアップストアで当社のブランドの魅力と商品セレクションの良さを広めたい。また、オンラインではアマゾンプライムなどの会員サービス特典や便利な配送サービスを強みに、素早く商品を届け、人々のニーズに応える」という。
スーザン・セイドマン（Susan Saideman）＝アマゾン・ファッション・ヨーロッパ バイス・プレジデントは、「ドキドキワクワクする、特別で楽しいショッピング体験を提供するにはどうしたらよいかを常に考えている」と話した。
