「全く新しいヘアカラー体験を」　ミルボン「プレトワカラー」がもたらす美髪を更新するサロンカラーの新しい価値

上の画像の、2回目のカラーリング時のビフォーに注目。1度「プレトワ」でカラーリングをすると、すでに髪がきれいになっていることが分かる。実は、このモデルの年齢は50代。施術の後、同モデルは「『プレトワ』でカラーをすると、髪が生まれ変わったように感じる」と話していたという。

同社のTAC製品開発システム（ヘアデザイナーから学び製品を開発するシステム）に携わったのが、人気ヘアサロン「シア（SHEA.）」の坂狩トモタカ代表兼Founder。個人の顧客リピート率が95%オーバーで、舵取りを担うサロン全体でも85%を超えるという“お客さまファーストサロン”のトップランナーだ。顧客の7割以上が15年以上の付き合いで、「生涯にわたり好きな色を楽しむために」という「プレトワ」のコンセプトを体現する存在でもある。

坂狩代表は「自分の美容人生の集大成のようなプロダクトだと思う」と「プレトワ」を評価する。「これまでも“誰でもシームレスにヘアカラーを楽しめる世界”を目指し、サロンワークに取り組んできた。しかし、どうしてもファッションカラーとグレイカラーというカテゴリー分けがあり、エンドユーザーの中にもグレイカラーに対してネガティブなイメージを持つ人が多かった。『プレトワ』がその壁をなくしてシームレスになれば、という思いがあった」。

結果的に「プレトワ」は、白髪のある人でもファッションカラーのように明るいカラーデザインを楽しめるという、画期的なカラー剤に仕上がった。それを分かりやすく表現しているのが、同ブランドのキービジュアル（上記参照）だという。「今回のビジュアルには、私の挑戦があった。登場している5人のモデルさんは、私が『プレトワ』でカラーリングしているが、実はそれぞれ年代が異なり、20代、30代、40代、50代、60代のモデルさんたち。この方たちに後ろ向き・横向きで並んでもらって撮影し、見ている人に『世代って分かりますか？』と問い掛けたかった。どの方も同じように艶やかに染まった髪を見せることで、“シームレスカラー”の価値観に迫ることができたと思っている」。

また、同カラー剤の特徴である“3大不への挑戦”に関しては以下のように話す。「まず“私の美容人生で1番におわないカラー剤”であることは間違いない。ベージュベースの色設計で色の持続力が高く、ダメージの面においても非常にこだわったカラー剤になっている。これまでは“お客さまがカラー剤を選ぶ”ことはなかったが、『プレトワ』は顧客実感値が高く、間違いなくお客さまに選ばれるカラーに仕上がった。サロンカラーの価値を引き上げるために、私たちは今まで技術とデザインを向上させてきた。そのうえで『プレトワ』をお客さまに体験してもらうことで、新次元のサロンカラー価値を提供することができる」。

ミルボンの商品企画部に約7年間所属し、主にヘアカラーの新商品開発を行ってきた福林真文 マーケティング本部 販売企画部 販売企画G 販売企画室二 マネジャー。その中で最も時間をかけ、時代が変わると確信した商品が「プレトワ」だという。

「プレトワ」の開発は、データの解析からスタートした。「現在、少子高齢化から若年層が減少しているにもかかわらず、白髪を染めるグレイカラーではなく、ファッションカラーの売り上げが成長している点に疑問を持ち、要因を探っていった。結果、ファッションカラー育ちでさまざまなカラーを楽しんできた今の30〜40代は、白髪が生えてもグレイカラーではなく、ファッションカラーのデザインを楽しんでいる実態が明らかになった」。

しかしその一方で、「40歳までにサロンカラーを離脱してしまう人が多い、という状況も分かってきた。その大きな要因は、ヘアカラーを繰り返すことによる将来への不安。そして離脱された方々は、白髪が増えたタイミングでサロンカラーに戻ってくるけれど、目的は楽しむためではなく、白髪やネガティブを隠すためへと変わってしまっている、というのが現状だった。そこで、すべての女性がサロンカラーから離脱することなく、生涯ファッションカラーのデザインを楽しみ続けられる環境づくりを目的に、“3大不”へ挑戦するカラー剤の開発に取り組んだ」。

またベージュベースである点も、「プレトワ」の大きな特徴の1つだ。「サロンカラーをしている女性約1000人に『ヘアカラーで何を重要視しますか？』と伺った際に、“仕上がりの色味”以上に“きれいな髪質に見えること”を大切にしている割合が約半数いた。髪質に悩み始める30〜40代の女性においては約6割にのぼる。それほどまでに“ヘアカラーで髪自体を美しく見せる”ことは、非常に重要な要素になってきている」。

ヘアサロン市場では、ベージュ領域のカラーデザインが“髪がきれいに見えるカラー”として選ばれている。2025年のミルボンのカラーブランド別出荷ランキングを見ても、全ブランドにおいて、人気上位をベージュ、グレージュ、ブラウン系が占めていたという。

「髪質改善や艶髪ブームも相まって、今市場において、ヘアカラーで美しい髪に見える、ベージュ領域でのデザインニーズが高まっている。そういったところから、ヘアカラーの3大不への挑戦、柔らかで透明感あるベージュベースの色味、白髪の有無を問わず幅広い髪素材に対応可能という『プレトワ』の特徴が生まれた。『プレトワ』は新しいカラー剤ではなく、今までに誰も体感したことのない、全く新しいカラー体験。生涯すべての女性が将来の不安を感じることなく、ポジティブにサロンカラーを楽しみ続けられる世界を提供していきたい」。

「プレトワ」には、“3大不”への挑戦につながる3つのテクノロジーを採用している。まず、自社従来品と比較して、カラーによるダメージを大幅削減する新技術を搭載した。

従来のヘアカラーのベース処方で使用するアルカリは、比較的浸透しやすい一方で、不快臭が強いという特性があった。そこで「プレトワ」では、浸透しにくい課題を持ちながらも、不快臭を大幅に抑えられるアルカリ成分*²を採用。そこに毛髪浸透性が良い成分に着目した“キャリアリキッド*³処方”を合わせることで、不快臭を抑えつつ、従来と同じ施術時間での染色を可能にした。

またベージュ系の色味で、毛髪から流出しにくい性質を持つ緑褐色、黄褐色に発色する“ソフトトリマー” *⁴がベースとなるように色味を設計。柔らかな髪色を、仕上がりから褪色過程まで楽しめる設計を目指した。

*¹ 染毛により髪が美しく見えること
*² MEA液（pH調整剤）
*³ BG（湿潤剤）
*⁴ 三量体