東急グループは8月7日から、結成10周年を迎える2.5次元アイドルグループ「すとぷり」との大型コラボレーション企画をスタートする。渋谷ヒカリエやSHIBUYA109渋谷店など渋谷駅周辺の東急グループ関連施設6カ所を舞台に、フォトパネル設置からポップアップストア出店、さらには東急電鉄・東急バスの車両ジャックまで、渋谷の街全体を巻き込んだ企画を8月30日まで展開する。
今回の目玉は、渋谷109の地下1階に期間限定でオープンする「STPR（エスティーピーアール） Family STORE」だ。「すとぷり」らが所属するSTPR Familyのオリジナルグッズを揃え、アクリルスタンドやランダム缶バッジなど限定商品を販売する。加えて、メタバースプラットフォーム「Roblox」内のSHIBUYA109ゲームフィールドにもすとぷり10周年のコラボグラフィックが出現する。リアル店舗とデジタル空間の双方に接点を設ける。
飲食・物販を面で巻き込む
渋谷ヒカリエの6・7階カフェ＆レストランフロアの22店舗が参加し、すとぷりをテーマにした「すとろべりーカラー」のコラボメニューを提供。東急百貨店は渋谷で展開する食の祭典「SHIBUYA FOOD DUNGEON」も5回目にして初めてアイドルグループとタッグを組み、渋谷マークシティやヒカリエ、渋谷スクランブルスクエアなど計78ショップが参加する規模となった。対象店舗での購入者にはオリジナルポストカードを配布し、消費と収集欲を結びつける仕掛けを随所に配置している。
移動体験そのものもコンテンツ化した。東急東横線の1編成を丸ごと広告ジャックする「ジャックトレイン」、渋谷駅発着の路線バス2台をフルラッピングした「コラボラッピングバス」を運行し、渋谷エリア全域を巡るデジタルラリーも同時開催する。街を歩く・乗るという行為自体がコンテンツ消費になる構造だ。
IPコラボが商業施設の集客装置に
すとぷりは2016年結成、YouTube総再生回数104億回、SNS総フォロワー数5050万人を抱える。2024年公開のアニメ映画が国内外で話題を呼び、2025年発売のベストアルバムはオリコン・Billboard JAPANで三冠を達成するなど、動画配信発のIPとして異例の動員力を持つ。東急グループは、こうした強固なファンベースを持つIPの力を借りて、渋谷駅周辺の複数商業施設に横断的な回遊を生み出す。
