モーニングダイジェスト 2021年1月27日号

　ロンハーマン（RON HERMAN）がサステナビリティに本腰を入れる。商品、売り方、備品、エネルギー、廃棄ゼロを目指したモノ作りなど、現在さまざまなプロジェクトが進行中で、2021年春夏の店頭には、オーガニックコットンや草木染めのアイテム、“アップサイクル”をデザインコンセプトにしたデニムなどが並ぶ。小売業最大の課題である余剰在庫に関してもすでに動き出している。コロナ禍の2020年11月末時点のプロバー消化率は（20年2月～）73％をマークするなど、買い付け量とオリジナル品の生産量の最適化に注力。売上高も前年をキープしている。今後、さらに精度を上げてプロパー消化率80％を目指し、23年までに店舗でのセールを廃止する。　

「スピード感を持って進めるために」経営陣自らセミナーに参加

　根岸由香里・事業部長兼ウィメンズ・ディレクターが会社として本格的にサステナビリティに取り組む際まず行ったのは、ロンハーマンの運営会社リトルリーグカンパニーのトップの三根弘毅プレジデントと平井洋司カンパニーオフィサーへの働きかけだった。「1年半前に話した時点でも、三根も平井も本を読むなどしてSDGsなどの知識は得ていた」と根岸ディレクターは振り返る。その後、新型コロナウイルスの感染が拡大し、昨年4月には1度目の緊急事態宣言が発出された。緊急事態宣言発出後、「2人とのコミュニケーションは格段に増えた。お店を再開するとき、アフターコロナを見据えた未来の話をする中で、『サステナビリティに本気で取り組まない限りファッションに未来はない』という話をじっくりする機会を持てた」。

　根岸ディレクターがサステナビリティを加速するために取った行動のひとつが「より深い知識を付けること」。「経営側の私たちに知識がないと伝わらないし、スピード感を持って進められない。日本エシカル協会が主催するセミナーに参加しようと三根と平井に持ちかけ、もともと関心もあった二人は二つ返事で快諾。20年秋から3人でセミナーに参加している」。セミナー後には3人のグループラインでセミナーのテーマに対してロンハーマンとして取り組めそうなことなどを考えて意見交換しているという。

　20年3月からは、リトルリーグカンパニーの全セクションで資材や備品などの見直しを行った。「目標は廃棄ゼロ。その前段階としてゴミになるものを減らすために、資材やショッパーなどを見直した。廃止できるものは廃止して、必要なものは、価格が高くても最も環境負荷が低い素材に変更した。ショッパーは、それ自体を少なくするためにお客さまとのコミュニケーションも始めた」。再生可能エネルギーへのシフトにも注力している。「RE100（企業の自然エネルギー100％を推進する国際イニシアチブ）の加入を目指し、テナントが使用する電気を調べて、ディベロッパーなどいろいろな方に働きかけている。再エネへの切り替えは、マンションは簡単だが、ファッションビルの店舗や路面店だと複雑でハードルが高い。いまは丁寧に対話を続けている段階」という。

　オリジナル商品の開発でも廃棄ゼロを目指す。「色見本や（サンプルセールにも出せないような）ファーストサンプル、これまでの生地の切れ端やパーツを分類して、再利用することに取り組んでいる。再利用が難しい素材もあるが、ウールとコットンに関しては、新しい糸にして生地にしたオリジナル商品も開発中」で、理想は「適正な量を仕入れて、私たちが考える適正な期間で販売し、プロパー消化率を高めること。その後、アウトレットでもどうしても売れなかったものは新しい糸や素材にして循環させること」だが、“売り切る”ことを目指す。「23年までにセールを無くす。シミュレーションの結果、プロパー消化率80％をクリアすれば、アウトレットを活用しながら売り切ることができることがわかった。商品値下げのタイミングは私たちの軸で決める。アウトレット店舗の役割自体も見直しているところ」だという。また、可能な限り、オリジナル品で使用する素材や買い付けるアイテムに関しても環境や人権に配慮したことを証明する認証を得た素材に切り替えていく。

　取引ブランドとの対話も始めた。サステナビリティに関してどのような取り組みをしているかを聞き、ロンハーマンのサステナビリティの考え方を伝えている。「以前に比べて聞いてもらえるところも増えた。ガラっとサステナビリティシフトしたブランドもある。メッセージをうまく受け取ってもらえないところもあるが、買い付けをすぐにやめてしまうのではなく、そのブランドらしいものをサステナブルな方法で作りませんか？と投げかけている」。ロンハーマンでは、ブランドとの別注品の人気が高く、毎シーズン即完売する商品が多い。

「知ることが結果的に全ての幸せにつながると思うから」

　サステナビリティは伝え方が難しく、消費者とのコミュニケーション設計がとても大切だ。ロンハーマンはどのようにサステナビリティを描くのか。「私自身、『このままでは未来真っ暗』ではなく『幸せは作れるし諦めなくていい』というポジティブな気持ちで捉えている。私たちロンハーマンはすてきな空間と商品を通じて、幸せ、楽しいという感情を提供したいと考えていて、それが一番であることは変わらない。例えば、これを買うと〇〇に貢献できるということが見えながら、その裏側にはこういう産業の問題点があるということをきちんと伝えられるようにしたいと考えている。“Today is beautiful”“Happiness is the goal”というメッセージを発信しているように、一貫して私たちのゴールは“幸せ”。知ることが結果的に全ての幸せにつながると思うから」。

　ロンハーマンは11年前に日本に上陸して、ライフスタイル型のスペシャリティストアという新しい価値観を創出し、業界に一石を投じた。「一度、価値観を変えることができたのであれば、今回も絶対にできると思っている。時代が加速したことによって、（悲観的ではなく）むしろ面白いと思えるようになった。やらなければいけないではなく、もっとこうした方がいいよね、とポジティブな気持ちで取り組めている。完璧を求めなくていい、真剣に取り組んでいるのであれば、小さくても恥ずかしがらなくてもいいと思うようになり、進められるようになった」。

　ファッション業界の御意見番であるコンサルタントの小島健輔氏が、日々のニュースの裏側を解説する。先行きの見えないコロナ禍において、変革を怠れば多大なリスクになりかねない。小売業は新常態にどのように備えればよいのか。

　コロナ禍の出口が見えなくって緊急事態宣言が再発令され、よみがえりかけていた商業活動にも急ブレーキがかかり、東京オリンピックの開催も絶望的になる中、もはや「新常態」の深刻化と長期化を覚悟せざるを得ない。そんな現実の中でアパレル業や小売業に求められているのが「エッセンシャルシフト（生活必需品への入れ替え）」だ。

「底割れ」長期化で見切り退店ラッシュ

　コロナ禍が深刻化する中、2020年12月の全国百貨店売り上げは前年同月比13.7％減と15カ月連続して減少し、外国人観光客が途絶えた免税売り上げは88.6％も減少した。20年通年では百貨店売り上げは25.7％、衣料品売り上げは31.1％、中でも婦人服売り上げは32.2％、化粧品売上は39.1％、免税売り上げは80.2％も激減した。1月の初売りは前年の半分にも届かず、緊急事態宣言が再発令された7日以降は一段と客足が遠のいているから、コロナ禍が長引けば都心百貨店さえ存続が危うくなる。

　それは都心の商業施設とて同様で、緊急事態宣言の再発令で見切りをつけたテナントの大量退店が始まっている。ギンザ シックスでは臨時休業中の3テナント（飲食）に加え、昨年12月27日から今年1月20日にかけてコスメブランドやアパレルショップ、カフェやレストランなど22店が閉店した。1月26日には40店の後継テナントが公表されるというが、膨大な損失覚悟で次々と退店するテナントの跡を埋めきれるのだろうか。インバウンド狙いに偏っていた銀座の商業施設はどこも似たような状況で、東急プラザ銀座でも12月から1月にかけてアパレルや装身具、コスメから名産品や茶房まで少なからぬテナントが閉店している。

　閉店ラッシュは銀座に限らず、六本木ヒルズではけやき坂の路面店に空き区画が目立ち、東京ミッドタウン（六本木）でも12月から1月にかけてアパレル店や服飾店の閉店が続き、表参道ヒルズでも空き区画が目立ち始めている。館側は入れ替え予定と説明するが、2月から3月にかけて退店はさらに増えると見る関係者が多い。

高家賃インフレ経営の終焉

　これら都心の商業施設は（1）インバウンドやラグジュアリーへの偏り、（2）テナント採算度外視の高家賃経営、が以前より指摘されており、コロナ禍の長期化でとうとう行き詰まってきた。

　インバウンドやラグジュアリーを狙って非日常の高額商品や外国人観光客好みの華美な商品に偏っていたことに加え、ブランド化粧品を拡大していたこともコロナ禍のマスク日常化とスキンケア接客の回避に直撃された。加えてギンザ シックスでは水商売関係者好みのブランドが少なくなかったことも指摘したい。

　15年以降、インバウンドが盛り上がる中で都心では商業施設に限らず路面店の家賃も高騰が続き、「旗艦店やイメージストアなのだから家賃は売り上げの半分までに収まればよい」という無茶な論理が横行していた。実際、銀座や表参道の路面旗艦店、メディアハウス路線（館全体をメディアと見て付加価値を増幅する）を採る高級商業施設のテナント店では半分を超えていた店もあった。

　家賃負担率が3割、4割という店舗は珍しくなかったから、コロナ禍の売り上げ急減で売り上げより家賃の方が高くなる店もあり、テナント店では館の売上預かり金では家賃が賄えなくなり、資金繰りに窮するテナントも出てきた。それでもコロナが収束して東京オリンピックが開催されるまで何とか持ち堪えようと出血に耐えてきたが、コロナ感染の再拡大で緊急事態宣言が再発令され、東京オリンピックの開催も絶望的になるに及び、見切りをつけた閉店が堰を切ったように広がり始めたのではないか。

　それは東京に限らずインバウンドに潤ってきた大阪や京都なども同様で、意思決定の遅れていた店も加わって雪崩打つように退店が広がると危惧される。館もテナントも、東京オリンピックという幻影に踊ったインバウンド頼みのインフレ経営は終焉したのだ。

商業施設もオフィスビルも流動化する

　大量閉店は都心の商業施設だけではない。郊外でも商圏を広げるべく過剰なアップスケール化を追った大型施設ほど、緊急事態宣言の再発令以降、大量閉店が広がっている。

　本来、足元商圏ニーズにきめ細かく対応するのが郊外立地商業施設のあり方だが、アベノミクスの無理押しインフレ政策下で広域商圏獲得を狙って背伸びしたテナントを増やした大型施設は足元ニーズと乖離し、コロナ禍の長期化による「エッセンシャルシフト」の直撃を受けていた。それでも家賃の減免などで現状を維持してきたが、長引くコロナ禍と緊急事態宣言再発令で見切りをつけたテナントの退店ラッシュに直面し、テナント構成の「エッセンシャルシフト」を迫られている。

　それは都心の商業施設とて同様だが、テナント構成の「エッセンシャルシフト」が進めば無理に乗せていた付加価値がはげ落ち、家賃収入は激減してしまう。投資利回りも急落するから、物件が流動化する。それはリモートワークで空室率が急上昇するオフィスビルとて同様だから、不動産の流動化が急進することになる。

「エッセンシャルシフト」が不可避

　百貨店も20年は衣料品の売り上げ急落（シェアも27.0％に低下）でエッセンシャルカテゴリーたる食品が31.3％を占める最大売り上げ部門となったが、家庭用品も4.0％から4.2％とわずかながらシェアを伸ばした。衣料品も下着やナイティ、ホームウエア、アパレルも機能性カジュアルやライフスタイルウエアなどエッセンシャルアイテムにシフトせざるを得ない。その分、無理に乗せていた付加価値がはげ落ちるから、価格も流通コストも切り下げざるを得なくなる。高コストな販路や組織は切り捨て、低コストの販路と組織に乗り換える「エッセンシャルシフト」が急進して行く。

　「夢を売るビジネス」の頂点に君臨するのは芸能界だが、それさえ、ついにタレントの人員整理や本社の売却、事務所の都落ちに追い込まれ、あの電通さえ巨額赤字で本社売却に追い込まれ、CM激減に苦しむ民放も国民的批判にさらされるNHKもリストラを迫られている。零落したタレントやアーチストの窮状が伝えられる中、アパレル業界も「夢を売るビジネス」にしがみついてはいられない。

　最低限の食住衣が足りて、ようやくお洒落の出番があるのが現実で、ここまでコロナ禍が長引いて出口が見えなくなり、若年勤労者とりわけ非正規の女性勤労者が追い詰められ、生活に窮する人々が半端なく広がるに及んでは、過酷な現実を受け入れるしかない。「エッセンシャルシフト」はアパレルや小売業、飲食・サービス業、果ては商業不動産業まで、広範な業界に求められる今年最大の経営テーマとなるだろう。

　医療用医薬品「ヒルドイド」を販売するマルホは、健栄製薬が製造販売する「ヒルマイルド」の販売差し止めを求め、1月21日付で大阪地方裁判所に仮処分申請を行なった。これを受け健栄製薬は「遺憾であり当社の信用と信頼を著しく傷つけ、損なう行為」と徹底抗戦の構えだ。

　マルホの処方薬（医療用医薬品）である血行促進・皮膚保湿剤「ヒルドイド（成分名：ヘパリン類似物質）」は1954年の発売以降、乾燥性皮膚疾患などに悩む患者に提供してきた。一方、健栄製薬の「ヒルマイルド」は、「ヒルドイド」と同成分である、保湿や血行促進などに優れた効果がある“ヘパリン類似物質”を配合した商品として昨年6月から、処方箋がなくてもドラッグストアなどで購入できる市販薬（一般用医薬品、OTC医薬品）として販売している。King & Princeの永瀬廉さんを起用した広告展開も話題だ。

　マルホは「『ヒルマイルド』の販売が『ヒルドイド』に係る当社の商標権の侵害及び不正競争防止法2条1項1号に定める不正競争行為に該当する」と主張。健栄製薬は「『ヒルマイルド』は特許庁に商標出願を行い、正式な手続きを経て商標登録されている。マルホから他の商標に対しても異議申し立てがあったが、『ヒルマイルド』の商標は登録維持され、現在に至っている。不当な申立てには法律に則って闘い、当社の信用と信頼を傷つけた行為に対して毅然とした態度で臨む」と25日に声明を出した。