日本法人新社長に訊く「リーバイス」再生の鍵

　昨年12月リーバイ・ストラウスジャパンの社長に、前ベネトンジャパンのパスカル・センコフ社長が就任した。その後、今年になり一部報道で6500円以上の中価格帯にも取り組むと示唆したことで、昨年9月末に退任した齊藤貴・前社長が2010年から継続してきた、高付加価値商品を強化するプレミアムブランド戦略からの方針転換を匂わせた。ここ数年低迷を続けてきたジーンズのオリジンはどこへ向かうのか。パスカル社長に真相と復活のための施策を訊いた。

　リーバイ・ストラウスジャパンはかつて、ジーンズブランドのリーディングカンパニーの一つとして、ピーク時は売上約300億円を超えていた。しかし、ここ数年は低価格帯のSPAブランドの隆盛などにより、売上高の下げ止まりがきかず、11年11月期からは100億円を切るなど、長く低迷していた。同社はこれまで、社長交代の度に方針転換が行われ「リーバイス（LEVI'S）」ブランドの立ち位置が不明確になることも多く、今回も一部報道で、「6500円以上の中価格帯をテスト販売する」と報じられたことで、10年から齊藤前社長が掲げていた「プレミアムブランド戦略からの方針転換か？」と思わせた。しかし、センコフ社長は「あくまで今後もプレミアムブランド戦略を主体にしていく。他ブランドと比べても、『リーバイス』は歴史のあるアイコニックなブランドで、新しいことにも挑戦できるイノベーションも持ち合わせている。まだまだ伸び代があるブランドだ」と強調する。都会的なイメージを落とし込んだエクスクルーシブライン「リーバイス メイド＆クラフテッド（LEVI'S MADE & CRAFTED）」や「リーバイス ビンテージ クロージング（LEVI'S VINTAGE CLOTHING）」に加え、12年にはサイクリストのための「リーバイス コミューター（LEVI'S COMMUTER）」など、新カテゴリーを開拓しながら「1万円台のジーンズを中心にしつつ、プレミアム・ライフスタイルブランドとして成長させていきたい」という。

　さらに、今年には新しいアイコンと位置付ける「501CT」を発売。「501」をベースにテーパードラインを施しているのが特徴で、センコフ社長は「『501CT』は非常にアイコニックなアイテム。『501』という王道のアイテムに満足するだけでなく、現代の消費者が何を求めているかをリサーチして作り出した。出足もよく、今後注力していく商品となる」。6500円代の中価格帯商品については、「あくまで小規模な中でのテストマーケティングとして、2～3カ月実施する予定。成果がでなければ早期に撤退する考えもある。ボリュームとしては小さいカテゴリー。SPAブランドなどと価格で争っていく戦略はない」。

　14年11月期には108億1000万円（前期比117％）と増収になったが、営業損失が10億2200万円（前期は6億9600万円の損失）の大幅赤字になった。「昨年は直営店、アウトレット、卸とすべてのチャネルで増収だった。赤字の要因は、円安による為替影響で仕入れ調達コストが上昇したことが大きい。今後、3～5年は継続的に成長していきたいが、円安が続けば利益面でのインパクトが大きいため、どのように解消していくかが課題だ。ただ、昨年2月に『501』の価格を1000円上げており、現時点では価格帯を引き上げる予定はない」