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雑誌が生き残るために必要なこと

 広告費とは、企業やブランドのその媒体に対する期待値あるいは信頼度である。そうした観点から、上表に掲げた5マス媒体への広告費のここ10年の推移を見ると、あらためてこの10年間がインターネット=デジタル時代への移行期だったことが分かる。

 雑誌広告費はこの10年間で4800億円から2500億円へほぼ半減した。ここ4年ばかりは2500億円前後で推移しているが拡大する兆しはあまり感じられない。特に大きな落ち込みを見せたのは2009年。08年9月のリーマン・ショックの影響を受けたわけだが、それ以降はその影響から抜け出せず低迷を続けている。同様にリーマン・ショックでしばらく低迷したテレビが、ここに来て復調しているのとは対照的だ。一方、「時代の寵児」であるインターネット広告に関しては、リーマン・ショックで減ることもなく、順調に金額を増やし14年には1兆円の大台に乗った。テレビとの2強時代も射程に入っている。出版社にとっては、このインターネット広告の1兆円からどうやって雑誌広告の減った分を持ってくるかがポイントになっている。雑誌広告とインターネット広告は本来背反するものではないはずだが、実際には「雑誌広告を削って、インターネット広告の方へ移してください」というような動きが見られる。

 しかし、ブランドサイドは90年代に確立した雑誌広告のスタイルがあまりにも見事な成果を生み出したために、インターネット広告にいまひとつシックリした手応えを得られないというのも事実だ。広告効果が簡単に測定できるというデジタル広告が、ファッション広告なかんずくラグジュアリー・ブランド広告にフィットするかどうかについては首をかしげる向きがある。アナログな欲望喚起装置として、雑誌の優秀性は捨てたものではない。少なくとも、デジタル出版が本格的に軌道に乗るまで、まだまだ果たすべき役割は残っている。ファッション流通の世界ではリアル店舗とネット上のバーチャル店舗がそれぞれ補完し合って売り上げを最大化するオムニチャネルの考え方が一般的になっている。出版業界でも紙の雑誌とデジタル出版が相互補完する新しい手法が生み出されないものだろうか。

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