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メンズコスメ市場拡大の鍵とは
メイクアップアーティストのEitaが監修したメンズコスメブランド「アフィニテ」が、公式サイトと高島屋大阪店で発売されました。働く男性が日常的に使用できるように、ベーシックなアイテムにこだわり、スティック状の“コンシーラー”を全5色そろえています。ダークなカラーはヒゲのカバーに特化しているなど、こだわりが垣間見えます。
しかし、男性の多くは「コンシーラーなんて使ったことがない」「興味はあるけれど使い方が分からない」というのが現状でしょう。それに対して、「コンシーラーこそがメンズコスメ市場拡大の鍵」と考えている業界関係者は多いです。男性は、まずは“美しくなる方向よりマイナス面をカバーする方向からアプローチした方がベター”ということでしょう。
先日、私が美容室に行ったときに「睡眠不足で目の下のクマが気になる」と話したら、担当美容師はさっとコンシーラーを塗ってカバーしてくれました。そのときに感じたのが、「確かにコンシーラーは男性に響く」ということと、「メンズメイクのきっかけ作りに美容室は最適」ということ。この2つが、メンズコスメ市場拡大の鍵かもしれません。
メンズコスメ「アフィニテ」発売 国内外で活躍するメイクアップアーティストが監修
化粧品の企画・販売を行うAFFINITESはこのほど、国内外で活躍するメイクアップアーティストのEitaが監修したメンズスコスメブランド「アフィニテ（AFFINITES）」を公式サイトと高島屋大阪店で発売した。スキンケアとベースメイクをそろえ（全7品、税込1320〜4400円）、“ビジネスマンの日常マナー”として幅広い層の男性の肌作りをサポートする。
Eitaは国内外のコレクションのバックステージなどでメイクアップを担当する中で、「メンズモデルのメイクをする際に、女性用の商品を使っていたがラメなど光る粒子が入っていて苦労していた。コンシーラーも何色か混ぜて使うことも多かった。男性の肌に寄り添ったアイテムを開発したかった」とブランドを立ち上げた。また、働く男性が日常的に使用できるように、ベーシックなアイテムにこだわった。
ライアンアップは洗顔や保湿クリーム、アイブロウ、コンシーラーなど全7品を扱う。パワーアイテムはテカリを抑えながら艶を残す“EITAクリーム”（28ｇ、税込4400円）。スティック状の“コンシーラー”は全5色をそろえ、ダークなカラーはヒゲのカバーに特化したもの。
「ファンデーションでカバーするのではなく、必要な部分をケアすればOK。ピンポイントで手をかければきれいをキープできることを伝えたい」とコメントとした。今後も百貨店などでのポップアップを実施し、販路を拡大していく。
ル セラフィムのKAZUHA「メイクはポジティブなパワーをくれる」 韓国発「エチュード」の新製品発表会に登場
韓国最大手アモーレパシフィックのコスメブランド「エチュード（ETUDE）」は、ティントリップとアイシャドウをリニューアルし、4月28日に新発売する。9日、東京・恵比寿で新製品発表会が開かれ、ブランドミューズに就任した韓国アイドルグループLE SSERAFIM（ル セラフィム）のKAZUHAが登場。自身のメイクについて習慣や考え方を語った。
「エチュード」を学生時代から愛用しているというKAZUHAは、「ブランドミューズになれたことは本当にうれしい」と笑顔。韓国と日本のコスメ文化の違いについて問われると、「日本人は艶肌に見せることが多いけれど、韓国人はマットな印象を好む」と語った。また「最近は目元をグリッターでキラキラさせるのが気分。今日は（グリッターを）多めにつけた」と自身のメイクを解説した。
「ル セラフィム」は昨年5月のデビューから楽曲リリースや広告、イベント出演など多忙な日々を過ごしている。だからこそグループのメンバーはスキンケアの時間をとても大切にしているという。「毎日メイクを落とした後には、鎮静効果のある『エチュード』のスキンケアがとてもありがたい」。今後について問われると、「私は落ち込んでいるときも、カラフルなメイク道具を見るとテンションが上がる。（ブランドミューズとして）メイクが持つポジティブなパワーを伝えていきたい」と抱負を述べた。
ブランドコンセプトを刷新
「年齢に捉われず、遊び心ある全ての女性へ」
新発売する“グロウ フィクシングティント”（税込1485円）は水彩画からインスパイアを受けたみずみずしい発色が特徴。保湿成分を35%配合し、唇の乾燥を防ぐ。塗り重ねてもべたつきにくい処方で、重ね塗りで濃淡の違いを楽しめる。“プレイカラー アイシャドウ”（同2970円）は、トレンドを押さえた実用的な配色にこだわり、ジェルのような質感のラメが目元の輝きを長時間キープする。パーソナルカラーに応じて、春・秋向けの、“ウォームトップカリスマ”と夏向けの“クールバレリーナ”の2種のパレット（各10色）を用意する。
2013年に日本に上陸した「エチュード」は、10周年を機にブランドコンセプトを刷新。“メイクアップ プレイリスト”をキーワードに、音楽のリズムを楽しむような、自由で自分らしいメイクを提案する。エチュードコーポレーション ブランドマーケティングチームのBin Lee氏は、「これまでのターゲット（〜20代中盤）からさらに裾野を広げていきたい」と展望を話す。「好奇心や遊び心を持ってメイクを楽しめる女性は、年齢に関わらず全てがブランドの顧客だ。リアル販路だけでなく、SNSも駆使し、多くの接点で日本の消費者との関係を深めていきたい」。
記録的な熱波に見舞われた今季のメンズ・ファッション・ウイークは、価値観をアップデートする2つの意味での「解放」がキーワードになりました。1つは、堅苦しいイメージも強い伝統的なテーラードスタイルからの解放。もう1つは、「男はこうあるべき」という固定観念からの解放です。「ドリス ヴァン ノッテン（DRIES VAN NOTEN）」や「シモーン ロシャ（SIMONE ROCHA）」に象徴される、繊細さや脆さを併せ持つしなやかなマスキュリニティー（男性性）の表現を起点に、メンズファッションの現在地を総括します。