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Clubhouseで繋がったZ世代
Clubhouseが瞬間的なブームだった時、「ウィメンズヘルス」の影山編集長にご紹介いただいたZ世代と、インスタグラムで繋がり続けています。驚くのは、まぁまぁ露出すること。“ありのまま”をさらけ出す一環として、なかなかにカラダを見せるのです（彼女には、ある種の心構えがある気がします）。「あれ〜!?この前、涙の写真アップしてたじゃん!」なんて思うこと、しばしばです（笑）。
彼女なんかは、最初の記事で紹介する下着ブランドのモデルになれるんだろうなぁ、って思います。彼女がボディ・ポジティブかどうかは、正直、わかりません。でも、少なくともボディ・ニュートラルなんだろうな、と思います。「ボディ・ポジティブか、ボディ・ニュートラルか？」なんて議論もありますが、「ボディ・ポジティブが発信して、ボディ・ニュートラルが増えたら」なんて発想もアリですよね？
下着ブランド「エアリー」から広がったボディー・ポジティブの波、日本にも定着
6月17日に米アメリカンイーグルグループの「エアリー（AERIE）」が日本向けECを立ち上げ、日本市場での再スタートを切った。「エアリー」は西海岸テイストのカジュアルなインナーウエアやアクティブウエア、水着を展開し、日本でも一定数のファンを獲得していたが、2019年の「アメリカンイーグル アウトフィッターズ（AMERICAN EAGLE OUTFITTERS）」の日本撤退と共に実店舗もECも閉鎖していた。再上陸にあたり、6月7日に公式インスタグラムアカウントで「日本の皆さん こんにちは！ エアリーが帰ってきます！」と投稿、ECの再オープンを告知すると、「待ってました！」「嬉しい！」などのメッセージが続々と寄せられた。
「エアリー」はリアルな美しさを尊重し、現在、世界的に広がる「ボディー・ポジティブ」のムーブメントを牽引したブランドだ。14年にプロのモデルではなく一般の女性たちをモデルに起用し、広告写真などを一切リタッチ（修正）しないと宣言。個性あるありのままの美しさを賛美し、全ての女性を応援するというポジティブなメッセージを発信し、「#AerieREAL」のハッシュタグと共に広がった。
その一方、当時は「ヴィクトリアズ・シークレット（VICTORIA'S SECRET）」の豪華絢爛なファッションショーでステージを歩くスーパーモデル”エンジェル“が女性たちの憧れとされていた。「エアリー」の宣言は素晴らしいものの「#AerieREAL」がどこまで支持されるのか未知であり、少なくとも日本では一般の女性が下着のモデルになるのは難しいだろうと筆者は予想していた。実際、プロのモデルでさえ、下着OKの日本人モデルはかなり限られていたからだ。
日本では「ピーチ・ジョン」が先鞭、大手メーカーも多様性を意識
それから7年で世の中はすっかり変わった。17年頃から下着業界では「ボディー・ポジティブ」という言葉が広がり、多様な体形のモデルが広告ビジュアルやショーに起用されるようになった。日本でも様々な体形の女性が下着のモデルを務めることは特別なことではなくなり、14年当時の筆者の予想は杞憂に終わった。
日本でのその流れを決定づけたのは、19年6月にスタートした「ピーチ・ジョン（PEACH JOHN）」のリアルサイズモデル（TM）募集だろう。SNSを通して約600人が応募し、13人を選出。その後、20年2月に発売されたお笑いコンビ、フォーリンラブのバービーさんとのコラボ商品では、彼女とともにビジュアルに登場し、多くのメディアで取り上げられ注目を浴びた。20年9月にはリアルサイズモデル第2弾が募集され、それには約1200人の応募があり、第1弾のリアルサイズモデル（TM）に憧れた応募者が多かったという。
大手メーカーでも多様な体形のモデルを起用する動きは顕著で、ワコールが1月にスタートした「ワコールサイズオーダー（WACOLA SIZE ORDER）」では体型も肌色も異なる女性たちがメーンビジュアルを飾り、約3000通りのサイズからジャストフィットの1枚を作ることができるブランドコンセプトをわかりやすく表現している。また、トリンプ・インターナショナル・ジャパンは4Dストレッチ構造で様々な体型にフィットしやすいブラジャー“フィット スマート（FIT SMART）”のビジュアルで多様な体形や人種のモデルを起用した。
「私のブランド」と思わせる等身大モデルの存在
もちろん、大手メーカー以外でもこうした動きは顕著だ。ファッションとして楽しめるランジェリーを国内外からセレクトするECランジェリーショップ「イルフェリーノ（IL FELINO）」は、北菜月ジェネラルマネージャーや販売スタッフが自らモデルとなってSNSで発信し、ファンからの熱い支持を集めている。5月にはプラベートブランドをリニューアルして発表し、そのビジュアルのモデルはSNSを通して応募した。同ブランドでは今後、ユニセックスアイテムも増やす計画でジェンダーの壁も取り払おうとしている。
同じくECランジェリーショップ「ダイガーリリートーキョー（TIGER LILY TOKYO）」は、プライベートブランドでAAカップからJカップまで展開する“ご自愛ブラ”をマクアケで発表し、目標金額20万円に対し492万1660円を達成した。この幅広いサイズ展開を体型の異なる3人のモデルで表現し、コンセプトをわかりやすく伝えている。
上記に紹介した例以外にも、インスタライブで販売スタッフが下着を着用して商品紹介するブランドもある。憧れより共感が求められる今、現実離れした体形のモデルより「私と同じ」「私と似ている」体型のモデルや販売スタッフの登場は「私のブランド」と思ってもらえる近道となり、エンゲージメントも高くなる。それは服でも同じだろうが、同じサイズでも様々な形のバストやヒップがあり、商品選びが個々の悩み解決そして自信へと直結する下着では、消費者と等身大のモデルや販売スタッフが果たす役割はより大きいと予想する。
2014年に「エアリー」が発信した「リアル」や「ボディー・ポジティブ」は、エンパワーメントやセルフラブなどの追い風もあって7年の間に熟し、日本でも定着しつつある。そのメッセージが共感をもって受け入れられる土壌が整った今、再上陸の成功、そしてさらにポジティブなメッセージの発信に期待する。
「ギャップ」、英国とアイルランドの全店舗を閉鎖 伊仏では店舗売却へ
「ギャップ（GAP）」は6月30日、英国とアイルランドで展開する直営店やアウトレットストアを全て閉店すると発表した。対象となるのは81店で、8月から9月末までに閉店するが、EC事業は継続する。またフランスとイタリアでも、店舗売却に向けて協議中だという。
同ブランドは1987年に英国に出店し、欧州市場に初進出。2006年にはアイルランドに出店した。その後も店舗数を増やし、20年には欧州で137店を運営していたが、21年1月末では117店となっている。現在フランスに直営店を21店、イタリアに同じく11店を構えている。フランスの店舗は、FIBグループ（FIB GROUP）のハーマイオニー・ピープル・アンド・ブランズ（HERMIONE PEOPLE AND BRANDS）と10月を目処に売却交渉を進めており、イタリアでも買い手候補と協議中だとしている。
「ギャップ」の担当者によると、北米ビジネスの21年2～4月期の売り上げは19年の同期間に比べ9％伸び、堅調に推移している。その一方で、グローバルの業績は同1％減となり、海外事業の見直しに至ったという（ともに既存店ベース）。
「ギャップ」のほか、「バナナ・リパブリック（BANANA REPUBLIC）」や「オールドネイビー（OLD NAVY）」などを擁するギャップ社は、23年までの中期経営計画「パワープラン2023（POWER PLAN 2023）」を20年10月に発表。その中で、同社は「ギャップ」と「バナナ・リパブリック」の北米の店舗およそ350店を閉じる計画を明らかにしている。また「イギリス、アイルランド、フランス、イタリアの約120店については、21年7月までに外部と提携することを検討中だ」とコメントしていた。
「WWDJAPAN」12月22日&29日合併号は、創業90周年を迎えた吉田カバン総力特集です。「ポーター（PORTER）」「ラゲッジレーベル（LUGGAGE LABEL）」「POTR」の3ブランドを擁し、日本を代表するカバンメーカー・吉田のモノ作りに迫ります。日本が誇る伝統技術を持つカバン職人たちと深い関係を築きながら、最先端の技術・素材を使い名だたるデザイナーズブランドとコラボレーションする相反した性質はどんな文脈から生まれているのでしょうか。