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新しいラグジュアリー・ビジネス キーワードは「憧れ」と「共感」

“共感”時代のラグジュアリー・ビジネスとは?

この半年のラグジュアリー・ビジネスに関するニュースを振り返って最も衝撃だったのは、新生「グッチ(GUCCI)」のコレクション発表だろう。1月にフリーダ・ジャンニーニ=クリエイティブ・ディレクターの電撃辞任が発表された後、デザインチームの一員だったアレッサンドロ・ミケーレの名前が突如浮上し、ウィメンズのコレクションでは正式にクリエイティブ・ディレクターに就任した。2015-16年秋冬のメンズとウィメンズのコレクションは男女の性差を超える“ノー・ジェンダー”スタイルで賛否両論が起こった。これまでのグラマラスでゴージャスな「グッチ」からは大転換である。フィナーレに登場したミケーレ自身も長髪に猫背の Tシャツ姿でどこかユルく、トム・フォードやフリーダ・ジャンニーニといった歴代の「グッチ」のクリエイティブ・ディレクターが胸を張りスポットライトを浴びてきたのとは対照的だった。

果たしてミケーレ抜擢の選択は、世界に550店舗を展開し、4700億円以上を売り上げる「グッチ」にとって正解なのだろうか?ショーの直後に日本の百貨店関係者に感想を求めると、はっきりとは否定しないものの一様に戸惑いを見せた。売り上げ規模の大きさからすれば当然の反応だろう。だが続いて次のように尋ねると、これまた一様にハッとした表情が返ってきた。質問は「トム・フォード以前の『グッチ』にはどんなイメージを持っているか?」。返答の多くは「歴史あるレザーグッズのブランド」であり、トム以前の「グッチ」に対するファッションイメージは曖昧だ。グラマラスでゴージャスな 「グッチ」像は、主にトム・フォード以降に築かれたものなのだ。トム・フォードは、1994年に「グッチ」のクリエイティブ・ディレクターに就任。ドメニコ・ デソーレ最高経営責任者(CEO (当時))とタッグを組み、「グッチ」をイタリアの一高級レザーグッズブランドから、世界規模のラグジュアリー・ファッション・ブランドへと飛躍させた。時を同じくしてフランスでは、ベルナール・アルノー率いるLVMHグループが「ディオール」にジョン・ガリアーノを、「ルイ・ヴィトン」にマーク・ジェイコブスを抜擢し、グローバルなラグジュアリー・ブランドへと躍進させていた。いずれもメゾンの歴史や職人の仕事をベースに、ショーや広告、世界中の直営店を通じてブランドに対する“憧れ”を醸成しながら、レザーグッズを前面に打ち出し、グローバルに売り上げを拡大していった。“憧れ”につながるのはステータスやスター性、最近であれば女性デザイナーによるしなやかなライフスタイル提案だ。

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