モーニングダイジェスト 2026年3月25日号

オンワード樫山の基幹ブランド「23区」が、ブランド戦略を刷新している。1993年のブランド誕生以来、百貨店キャリアゾーンをけん引し続けてきた同ブランドだが、仕事着の枠組みにとらわれない上質な日常着の提案で、新たな価値とファンの創出に取り組む。3月25日にオープンする旗艦店「サロン 23区 アオヤマ（SALON 23区 AOYAMA以下、青山店）」は、ブランドが目指す先を象徴する店舗だ。

ブランドの既成概念を覆す
カジュアル中心の打ち出し

「23区」にとって、2021年に閉店した銀座店以来の路面旗艦出店となる。店内には大理石調のテーブルや、ゆったりとした大きなグレーのコーナーソファを配置。特徴的なガラスのペンダントライトが目を引くVIPエリアも設けられ、ラグジュアリーでくつろげる空間に仕上げた。

ブランドの代名詞でもあったスーツは、表立っては打ち出さない。フラワーアーチに彩られたウィンドウディスプレイや、シアーなカーテンから自然光が差し込むエリアには、リゾートライクな花柄のワンピース、クロシェ編みのイエロートップス、軽やかなレースのセットアップを着たマネキンが並ぶ。ラックに掛かるのもTシャツやデニムシャツ、リネン素材など上質なカジュアルウエアが中心だ。「23区＝キャリアブランド」という従来の固定概念を鮮やかに覆す。

ニューリッチを的に
高付加価値な商品提案


女性の働き方の変化や服装のカジュアル化に伴い、キャリアゾーンのブランドが軒並み苦戦を強いられる昨今だが、「23区」の業績は堅調に推移している。2025年2月期は前期比3.6%増収、26年2月期も第3四半期（3〜11月期）までで前年同期比4.3%増と底堅さを見せる。要因は、新販路の開拓と、現代の女性のライフスタイルに合わせた新機軸MDの導入だ。百貨店キャリアのイメージが強い「23区」だが、現在の売上高における百貨店比率は半分弱。ブランド複合ショップ「オンワード・クローゼットセレクト」への導入によってSC販路が伸長し、EC販売とともに相対的に割合を拡大している。

商品構成の中身も様変わりしつつある。ブランドの売上シェアにおいて、カジュアルなアイテムがスーツやオケージョン向けを上回るように。さらにそのカジュアル軸では、ニューリッチ層（30〜40代の富裕層）に向けた高感度・高付加価値な商品開発の強化などが奏功している。この新機軸への手応えを背景に、青山店の出店でブランドのステージを一段引き上げる。同店は、“仕事着”としての実需を超え、世界観や高揚感、特別感で選ばれるためのブランディング拠点となる。店内には、「23区」と共に、昨秋スタートした上位ライン「23区ゴールドレーベル」や「スロウ23区」、上位ブランド「エステータ（ESTETA）」などを一堂に集積し、世界観に奥行きを持たせた。

特別感を醸成する
イベントやワークショップ


また、ここでしか買えない路面店限定商品の展開や、完全受注生産のオーダー会も企画し、特別感を醸成する。「パーツを自由に組み合わせられるネックレスのカスタマイズや、リアルレザーやファーを使用したリュクス感のあるアウターのオーダー会など、付加価値の高いイベントや提案を実施したい」と、「23区」を統括するオンワード樫山の秋山亜希 第一カンパニー副カンパニー長 執行役員は語る。

店頭に立つスタッフは入社2〜3年目の若手から経験豊富なベテランまで多様な人材を揃える。現在50代が中心となっているブランド顧客層の拡大を狙うと共に、スタッフがハブとなって顧客同士のつながりを創出する。「モノを売るだけでなく、顧客さまとのコミュニケーションやつながりを作る場」として、上位顧客を招いたクローズドイベントや、フラワーアレンジメント、アロマオイル作りといった多彩なイベントも計画する。

ブランドが長年培ってきた品質、信頼、顧客基盤を武器に、「キャリアブランド」のイメージを超え、新たなステージへ進める。秋山氏は「過去の経験や常識にとらわれず、自由な発想による商品提案、おもてなしやイベントなど、ここ（青山店）ではたくさんのことにチャレンジしていきたい」と語った。

エスティ ローダー カンパニーズ（ESTEE LAUDER COMPANIES）とプーチ（PUIG）がそれぞれ、事業統合に向けた協議を行っていることを明らかにした。エスティ ローダー カンパニーズは声明の中で、「プーチとの間で事業統合の可能性について協議中だ。最終決定には至っておらず、合意は現段階では成立していない。合意書の締結までは、取引内容や条件については伝えられない」と、一方のプーチも「最終決定には至っておらず、合意は成立していない。それまでは取引内容や条件については伝えられない」としている。とはいえ合意は、年内の見通しだ。

両社の年商は、エスティ ローダー カンパニーズが147億ドル（約2兆3200億円）で業界3位、プーチが54億4000万ユーロ（約1兆円）で業界10位。事業統合してもロレアル（L'OREAL）とユニリーバ（UNILEVER）を超えることはないが、エスティ ローダー カンパニーズの「クリニーク（CLINIQUE）」や「ボビイ ブラウン（BOBBI BROWN）」「マック（M・A・C）」「ラ・メール（LA MER）」から、プーチの「シャーロット ティルブリー（CHARLOTTE TILBURY）」や「バイレード（BYREDO）」「ペンハリガン（PENHALIGON'S）」「ラルチザン パフューム（L'ARTISAN PARFUMEUR）」まで、多彩なブランドを要するビューティ・コングロマリットが完成する。

ファッションにおいても、エスティ ローダー カンパニーズ「トム フォード（TOM FORD）」の、プーチの「キャロリーナ ヘレラ（CAROLINA HERRERA）」や「ジャンポール・ゴルチエ（JEAN PAUL GAULTIER）」「ドリス ヴァン ノッテン（DRIES VAN NOTEN）」「ニナ リッチ（NINA RICCI）」「ラバンヌ（RABANNE）」などのブランド群を抱えることになる。