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それぞれの決断
1本目でご紹介する記事にもある通り、ヤング向けの「マウジー（MOUSSY）」は通ってこなかったけど、アラサーになって「ブラックバイマウジー（BLACK BY MOUSSY）」は愛用していた、という層も少なくなさそうです。かく言う私もその一人。ラストコレクションのジーンズ、買っておきたいと思います。
一方で、リブランディングを進める歴史あるブランドもあります。記事2本目の「ワコール（WACOAL）」です。「ブラックバイマウジー」のバロックジャパンリミテッドもワコールも業績が苦しい中ですが、それぞれの決断がポジティブな結果につながることを期待しています。
「ブラックバイマウジー」休止にSNS悲鳴 “ジーンズ難民”となる大人女性の救世主待たれる
バロックジャパンリミテッドの「ブラックバイマウジー（BLACK BY MOUSSY）」は、2025年プレスプリング（24年12月〜25年1月）をもってブランドを休止する。SNSなどでは、30代以上と思われる大人女性を中心に、休止を惜しむ声が広がった。
同ブランドは、関係者や顧客を招いた展示会をこのほど実施した。プレスプリングのみの展示会は実施してこなかったが、休止前の最後のコレクションということで披露した。会場では、これまでのコレクションビジュアルのアーカイブ動画を流した。
「ブラックバイマウジー」は同社の人気ブランド「マウジー（MOUSSY）」から派生し、大人女性をターゲットに2003年にスタート。発足当初は当初はスーツを軸にしたビジネススタイルの提案から始まり、その後はブランド休止やリブランドなど紆余曲折あって、ジーンズを主軸にスタイリングを提案する現在の形に落ち着いた。
かっこいい「マウジー」らしさと
大人女性の求める穿きやすさが同居
年々少しずつモデルを追加してきたジーンズは、それぞれコーヒーの豆の品種の名前がつけられている。シグネチャーはワイドストレートシルエットの“コナ”1万6500円”。全体的にタイトに絞られたストイックなシルエットの「マウジー」のジーンズと比較すると、特に腰回りをはじめ、大人の女性が加齢とともに気になってくる部分にゆとりを持たせるなど、細かな配慮がなされているのが特徴。ポリウレタン混のストレッチ生地は使わず綿100%で、コンフォート感を担保しながらもスタイルアップをかなえるパターン設計にこだわってきた。ビンテージを思わせる表面加工も本格的で、「マウジー」を卒業したファンに限らず支持を得てきた。
休止前最後の展示会では、ブランドの熱心なファンがジーンズを試着する来場者も多く見られた。「お客さまはもちろん、社内でもブランドのジーンズの愛用者は一定数いて、『今のうちにジーンズの予備をストックしておく』という方もちらほらいる」と行者陽子クリエイティブデザイナー。
では、「ブラックバイマウジー」を穿いてきた女性たちの代替案はどうなるのか。
ウィメンズリアルクローズ市場では、ジーンズ提案に力を入れているブランドは他にもあるが、「大人向けジーンズはストレッチ混で穿き心地に特化したものか、ゆったりしたシルエットで気になる部位を“隠す”ことに重きを置きすぎたものが多い。ウチのように大人の女性がカッコよく、かつ快適に穿けるジーンズは意外と少ない」（行者クリエイティブデザイナー）と自負する。
確かに、本家の「マウジー」は、タイトなシルエットが窮屈すぎる人もいるだろうし、他社では「アングリッド（UNGRID）」（マークスタイラー）は乗り換えにはカジュアルテイストが少々強く、「ミラ オーウェン（MILA OWEN）」はもっとベーシック寄り……となかなかいい代案が浮かばない。
バロックジャパンリミテッドは収益力回復に向けて経営資源の集中を進めており、その方針の一環として、比較的規模の小さい「ブラックバイマウジー」は休止を余儀なくされた。ただ「マウジー」の看板を背負ったブランドの影響力はその数字以上に大きく、「このジーンズしか穿けない」と思っていた女性も一定数いたことだろう。
突然のブランド休止により、彼女たちはしばらくジーンズ難民になるしかないのだろうか。“救世主”の登場が待たれる。
ブランドマネジャーに聞く「ワコール」リブランディングの道【前編】 機能押しでは売れない今、ブランドに必要な情緒的価値
PROFILE: 坪内 有 / ワコールブランドマネジャー兼商品本部ワコール・ウイング商品統括部ワコールブランド商品部商品営業一課
ワコールは業績不振を受け、昨年から抜本的な構造改革をスタートしている。その大きな一歩となるのが、2024年秋冬に実施した基幹ブランド「ワコール（WACOAL）」のリブランディングだ。既に「パルファージュ（PARFAGE）」「ラゼ（LASEE）」「ルジェ（LGE））」はブランドを終了。今回のリブランディングでは、“ワコール コレクション”“ワコール ベーシック”“ワコール プレミアム”という3つの商品群に再編成し、品番も減らした。そのリブランディングを遂行したのが、坪内有ワコールブランドマネージャーだ。彼女にリブランディングで目指すことと成果、課題について聞いた。
年齢だけでは分けられないテイストや好み
WWD：リブランディングの理由と目的は？
坪内有ワコールブランドマネージャー（以下、坪内）：下着市場全体の売り上げが年々縮小し、消費者の下着に対する優先順位が下がっていると感じる。「ワコール」は、認知度は高いが、若年層や多様化する価値観に対応できていなかった。「ワコール」ブランドは下着を通して美を提供してきた。しかし、個の価値観が変化している今、時代に合う下着の力を捉え直して発信するべきだ。下着の価値を高め、消費者に下着を通して感動や元気を与えられるブランドにしたい。
WWD：リブランディングはどのように進行した？
坪内：マーケティング本部長から打診があり、23年5月に6人のチームが発足。MD、企画、販促、広報などのあらゆる部署から、スピード感を持って進められるメンバーでチームを立ち上げた。まずは課題の洗い出しから始めた。24年秋にリブランディングが決まっていたので、あまり時間はなかったが、ブレストに約半年をかけた。
WWD：リブランディングでフォーカスした点は？
坪内：一番こだわったのは、お客さま一人一人が「自分に最適なものを選べる」ということ。今までは、年齢別のテイストでブランドを作っていた。それが今の時代に合っているのかと考えたときに違和感を感じた。年齢で分けるのではなく、消費者のニーズを軸としたラインアップにするべきだと思った。それに気付いたのは、美容院で自分がいつも読んでいるファッション雑誌ではなく、年齢の上の方が読むライフスタイル誌を置かれたとき。今は、タブレットを渡されるので、年齢や好みに関係なく自分の好きなものを選んで読める。下着も同じことではないかと思う。20代はフェミニンが好き、40代以降はシックと、「無意識にこうだ」と決めつけていたと感じた。
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