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実はそんなに虹色（＝ハッピー）じゃないプライド月間
皆さんは“レインボー・キャピタリズム（資本主義）”という概念、知っていましたか？毎年こぞっていろんろなブランドが出すプライドグッズを見て、正直疑問やモヤっとした気持ちを抱くことはありましたが、下記の記事を読んで「なるほど」と思うことばかりでした。確かにここまでLGBTQ+コミュニティーの認知度が上がったことは社会にとって大きな前進ですが、その話題性に便乗するビジネスも少なくはなさそうです。
BLM運動が起きた時も、多くのブランドや企業が多様性にコミットすると宣言しました。事件が起きてから1年以上立ちますが、果たして各社、多様性の目標を達成できているのでしょうか？もちろんすぐには達成できないのかもしれないですが、1年経った後のプログレス・レポート（進捗報告）を出す企業は非常に少ないように感じます。記事の中にある通り、一時的・表面的な取り組みだけでは、今の時代は消費者にすぐに見抜かれてしまうのではないでしょうか。
“レインボー資本主義”に陥ってない？ ビジネス視点のLGBTQ+フレンドリーを考える
毎年6月はプライド月間として、LGBTQ＋（レズビアン、ゲイ、バイセクシュアル、トランスジェンダーなどの性的少数者）コミュニティーを祝うパレードや、権利啓発のイベントが開催される。ファッション＆ビューティ業界は、LGBTQ＋コミュニティーを象徴するレインボーモチーフのアイテムを発売し、その利益を支援に充てるなどして、よりインクルーシブ（包括的）な社会・環境を目指している。一方で、6月にだけ販売されるレインボーコレクションや一時的と受け取られかねない支援の数々に、プライド月間をビジネスとして利用しているとの否定的な見解もある。ビジネスだけでは不十分とされ社会責任や目的も問われる今、プライド月間に企業として加わることの意味とは。どうしたらより本質的なメッセージを届けることができるのか、またどうしたら外に向けたものだけでなく、社内にもいる当事者を思いやれるのかを考える。
プライド月間はそもそもLGBTQ＋当事者らが50年以上にわたって、生まれながらの権利や保護を求めて抗議を続けた歴史を持つもの。そこには幾重もの社会の構造的差別と戦ってきた人たちの存在がある。抗議運動が大きく広がったきっかけとなった1969年6月28日のストーンウォールの反乱（ニューヨーク市の性的マイノリティーが集まるバー、ストーンウォール・インに踏み込み捜査を行った警察官と店内の客が衝突。マイノリティーをターゲットにした捜査の方法や日常的な差別が起因となった）を起源とし、毎年6月は人々が集まってお互いをたたえ合い、今ある社会課題などについて対話を促す月へと発展した。近年は多くの企業がパレードやマーチをスポンサードし、レインボーに彩られたアイテムを目にする機会も増えた。プライド月間の背景や歴史への敬意を欠いたまま行われることもある商業化の流れは、“レインボー・キャピタリズム（レインボー資本主義）”と呼ばれる。プライド月間やLGBTQ+コミュニティーの話題性への便乗や、それらを利用したブランディングで利益を得ることなどに対して疑問の声が上がっている。
レインボーは誰のため？
多くのブランドや人々はコミュニティーの保護や権利向上のために働きかけ、プライド月間を盛り上げるための関わり方を模索している。しかし、キャンペーンの規模やレインボーアイテムの販売量など、商業的成果を通じてプライド月間の成否を捉える向きも指摘されている。社会へのアピールと、ジェンダーやセクシュアリティによって昇進の機会から遠ざけられ、低い賃金を設定され、家を持ちづらく、失業の危機に晒され、日常的に暴力を受けるといった差別との戦いへの貢献は、分けて考えることが重要だ。
ライターや脚本家、アクティビストとしても活躍するレオ・エレーラ（Leo Herrera）は、「プライド月間の本来の目的は、クィア解放運動の目的を確かめ、これまでの歩みをたたえること。近年の盛り上がりを見ても、当初の目的から大きくそれてはいない。でも初めてパレードが開催されたときから、“どれほど受け入れてもらえるか”に軸を置くやり方に対する警戒心は常にあった。例えば結婚や兵役にまつわる分野では前進がある一方、QPOC（Queer People of Color：有色人種のクィアの人々）やトランスジェンダー、年寄り、障害のある人は取り残されている」と語る。
ニューヨークではプライド月間が企業のお祭りとなり商業化が進んでいることに対抗して従来のプライド・マーチにかぶせる形で、クィア・リベレーション・マーチが開催されている。主催者団体のリクレイム・プライド・コーリション（Reclaim Pride Coalition）は5万人の参加者を集めた2019年の開始以来、「企業のスポンサーやレインボーに覆われたアイテムは受け取らない。警察も政治家も関与しない」という姿勢を貫く。「プライドをLGBTQIA2s+（LGBTQ+に、さまざまな発達状態の性にまつわる体の特徴を持つインターセックスや他者に性的欲求を抱かないアセクシュアル、複数の性自認を持つトゥー・スピリットの人々を加えた表現）コミュニティーの元に取り戻す」ことを目的に抗議を続ける。
リクレイム・プライド・コーリションの共同創設者のジェイ・ウォーカー（Jay Walker）は「LGBTQ+という一つのコミュニティーが存在するのではなく、幾つもの異なるグループが集まっている。だからこそプライド月間を通して少なくとも年に1回は、やや乱暴なくくりだけど愛しいみんなと集まろうという趣旨がある。企業がそこに加わろうというのは、すごく場違いなこと。企業は今の社会に複雑に関わっており、レインボーマークを描くだけで完全に信頼するのは難しい。資本主義社会においてこういった手法を取ることは理解できるし、日常生活の中でプライドをテーマにしたコレクションが広がるのは悪いことではない。レインボーに塗られた製品の数々は、正面から誰かを不快にさせようと意図するものではないからこそ厄介だ」と言う。同団体のセージ・リーゼ（Saje Liese）もまた、「プライド月間に合わせたコレクションの発売は、見方によってはLGBTQ+コミュニティーがより受け入れられるようになってきたことを象徴する。それ自体は良いことだけれど、それでも社会に浸透している偏見に基づく表現やストレート（異性愛者であり、生まれたときに割り当てられた性と今のアイデンティティーが一致する人々）中心の現存の仕組みの温存に貢献する。人々よりも利益を、コミュニティーよりも資本を優先する姿勢は変わらない」とコメントする。
意思あるビジネスは当たり前に
企業を多くの分野に責任を持つ市民の1人と考え、利益だけでなく、目的も伴うビジネスモデルを求める動きは高まっている。「歴史上、LGBTQ+フレンドリーという立場を表明することは非常にリスクの高いビジネス上の選択とされ、社会で今よりも受け入れられなかった。今となっては立場の表明だけでは不十分で、ビジネスとして続けていくためには意思ある施策を行う必要がある」と語るのはLGBTQ+コミュニティー向け銀行機関であるデイライト（DAYLIGHT）のビリー・シモンズ（Billie Simmons）最高執行責任者。例えばデイライトでは、トランスジェンダーやノンバイナリー（性自認や性表現を、女か男かの2択で分類しない人のこと）、また希望する全ての人に、任意の名前でのカード登録をかなえる。生まれたときに割り当てられた性別に沿った戸籍上の名前と一致する必要はないので、今のアイデンティティーで生きやすい。
イベントプロデューサーのジェイク・レスニコウ（Jake Resnicow）は、「企業やブランドが権利をつかむためコミュニティーに寄り添っているなら、コレクションの発売などを通して関与することに反対はしない。ただ、長期的で具体的な支援は必須だ。例えば今後コミュニティーが少しずつ勝ち取ってきた権利を奪うような法改正があったときには、ブランドは公に立場を表明して、クィアとトランスジェンダー、有色人種の人々を全面的に支えるべきだ」と言う。
ブランドや企業としてできること
米リーバイ・ストラウス（LEVI STRAUSS & CO.）は、1992年にいち早く未婚の同居パートナーにヘルスケアを提供した企業の一つで、2007年には同性婚を支援するためカリフォルニア州最高裁判所に書類を送付するなど実質的な支援を行ってきた。21年のプライドコレクションには、「オール プロナウンズ・オール ラブ（All Pronouns, All Love）」と題したコレクションを公開。ジャンプスーツやジャケットに加えて、レインボーグラフィックが施されたショートパンツも発売した。長年取り組んできた企業としてアナ・ウォーカー（Anna Walker）広報担当副社長は、「キャンペーンを通してLGBTQ+コミュニティーをサポートするためにアプローチし、年間を通して当事者らが直面する問題に関心を払うことが大事。プライド月間に合わせてアイテムを発売しているが、われわれの支援は6月に限ったものではない。そもそも、同月間中に街全体がレインボーに染まることも、前進と捉えている。プライド月間の存在が広く認識されるようになり、商業化されてしまっているかどうかという新たな問題を考えられる地点まで進んだ。ビジネスの力を通してもっと賛同する企業を可視化し、アミカス・ブリーフ制度（個人に関わる法律問題において、第三者が裁判所に情報や意見を提出できる米国独自の制度）を活用するなどしていきたい」と語った。
ほかにも、米百貨店のメイシーズ（MACY'S）がプライド月間中に実施した「プライド+ジョイ（Pride + Joy）」キャンペーンでは、LGBTQ+の若者らに向け、世界最大規模でその人らの自殺防止に働きかけるトレバープロジェクト（The Trevor Project）へ収益を寄付した。過去2年間で同プロジェクトに160万ドル（1億7600万円）を寄付し、30年間にわたってLGBTQ+の活動を支援してきた。ショーン・アウトラー（Shawn Outler）＝チーフ ダイバーシティー オフィサーは「われわれは長年にわたってLGBTQ+の問題に取り組んでいるし、コミュニティー支援を行ってきた。1年に1度、突如現れるようなことはしない。日常的に積極的に触れ、包括的なマーケティングのために一丸となって取り組んでいる。企業として生活者の存在を考えて尊重し、コミュニティーや同僚のことを思いやっている。プライド月間中はより目に見える形で支援をするが、決してそれだけに限らない」と述べた。
「トミー ヒルフィガー（TOMMY HILFIGER）」や「カルバン・クライン（CALVIN KLEIN）」を擁するPVHコープ（PVH CORP）もまた、トレバープロジェクトと連携し、教育と意識の向上、コミュニティーへの貢献、年間を通じた包括的な製品開発に重点を置いて、プライド月間を迎えた。ランス・ラバーグ（Lance LaVergne）＝シニア・バイスプレジデントは、「取り組みはPVHにとって新しくもなく、表面的でもない。PVHや他のファッション企業はこれまでもモノづくりと密に関わってきたし、これからもモノづくりに携わるだろう。自分たちが作ったものに価値があると信じているから売っているわけだし、提供するものを通して世の中に触れるのは重要だと思う。むしろ積極的にそうするべきなのではないか」と述べた。社会課題に触れる際に細心の注意と敬意を払うのは大前提だとし、「ブランドのアイテムにレインボーの旗やパン・アフリカ（世界をまたいで生活するアフリカ人の解放および連携を訴える思想）の旗を掲げるだけでは意味がないのは当然だ。キャンペーンがコミュニティーと具体的にどう関わりを持っているか、製品の設計だけでなく、どのようにコミュニティーに光を当てるかを考えなければいけない」と言う。PVHは社内でも戦略を決定したりパートナーを選んだりする際、従業員の意見を重視している。「本当に重要なのは影響力のある組織として自覚を持ち、新たなパートナーシップや機会の創出に働きかけること。予算や労働時間は限られているので、大きな変革を起こそうとする組織は少ないだろう。だからこそ、より焦点を絞ったアプローチを開始し、2、3の信用できるパートナーを選び、親密な関係性を築く。そうするとより深い影響を与えることができる。多くの企業にとって多様性は発展途上の分野で、取り組み方もタイミングも分からないことばかりだろう。しかし誰しも 1度はスタート地点に立つ。表面的だと批判されても、どこかのタイミングで始めなければならない」。
始められる一歩を考えよう
職場における公平性に働きかける米人権団体、ヒューマン・ライツ・キャンペーン（Human Rights Campaign）のラショーン・ホーキンス（RaShawn Hawkins）副所長は「正しいやり方で社会課題に触れる企業は、役割をよく理解し、何ができるかについて誠実だ。プライド月間への誤った参加の一例には、期間中のみ連帯を表明して、それ以外のときはコミュニティーとの関わりを絶つこと」という。では、われわれはどんなことをするべきか。最初の一歩には、社内での取り組みがある。「企業が自社の内部プロセスを見直し、トランスジェンダーの人々にも包括的なヘルスケアを提供し、リーダークラスが率先して多様性の推進に取り組み、社内のLGBTQ+コミュニティーとつながること。従業員指導のアフィニティーグループ（企業内で特定の人口統計を持つ層）を育て、多様な立場の人に発言権を与えると、“思考の多様性”が生まれる。プライドをテーマにしたコレクションといった、ビジネス的なツールを通して社会と対話を生み出しながら、レインボーであろうがなかろうが、社内の多様性や環境に目を向けることが必要だ」。
【“レインボー資本主義”となってしまう原因を理解する3つのキーワード】
① レインボー・ウオッシング
ロゴや商品にレインボーを使って即席でLGBTQ+コミュニティーへのサポートを表明することで、日常に潜む差別的な実態を隠すこと。コミュニティーの可視性を高めるポジティブな働きに見せかけて、中身の伴わない支援によってブランディングを行っていることが根底にある。またそうしたブランディングでは、人種や階級などにおいてLGBTQ+の中では差別を受けにくい社会的立場を持つ白人のゲイ男性にばかり焦点が当たる現状（ホモノーマティビティー）があるにもかかわらず、LGBTQ+コミュニティー全体を包括する取り組みを行っているといった間違った印象を与えてしまう。
② クィア・ベイティング
LGBTQ+コミュニティーの一員と明かしていない人物やキャラクターがクィアであるかのようににおわせたり、ビジネスとしてバイセクシュアルであることを予感させるような表現を使ったりしてLGBTQ+の消費者や世間の注目を集める商業戦略。性的志向の曖昧さをほのめかして関心を引き、LGBTQ+当事者の存在やコミュニティーが話題を集めるに至ったこれまでの功績を搾取する。もともとゲイに対する蔑視用語として使われたが、今はゲイに加えてより多くの性的マイノリティーを包括する「クィア」と、釣り餌を意味する「ベイト」を組み合わせている。
③ トークン・マイノリティー
バランスを取ることだけを考えて、“飾り”として存在させられるマイノリティーのメンバーや登場人物を指す。人種問題から生まれた概念で、もともとは映画などでアピールのために登場させられる黒人キャラクターに対して使われた。多様性が欠ける原因となる構造を変えないまま表面的な見栄えを気にしたアプローチで、形だけで多様性を表現しようとする姿勢が批判される。例えば職場では、マイノリティーの働きやすい環境の構築まで配慮しきれておらず、ストレート層が個人の活躍に励むことができる傍ら、マイノリティーだけに本来の業務とは関係のない役割を担わせてしまう。
京王百貨店の化粧品売り場専用アプリが「使いやすい」と話題 店頭・EC問わず顧客接点の拡大に寄与
“LINE ミニアプリ”を用いたアプリで、同売り場のLINE公式アカウント“Keio BEAUTY LINE ”の友だち登録をして京王パスポートカードのIDと連携すると、会員限定サービスが利用可能となる。
アプリからECに簡単にアクセスできるため、コロナ禍でも購入機会の増加につながるほか、会員限定の情報発信や特別優待などのサービスで売り場のファン作りにも貢献している。
具体的には、毎月第3金曜日からの3日間は、京王パスポートカードポイントが＋5％つく優待を実施するほか、アプリ内で特集した商品のサンプルを配布。アップポイントなどお得に買い物できる優待スケジュールと、新商品情報が一目で分かるコスメカレンダーや、担当者がすすめるアイテムを特集する月替わりのページなど、アプリ会員限定向けの内容を拡充している。紙カタログをデジタル化して配信するなど、このアプリ1つで化粧品売り場の販促情報の全てが分かるように情報を集約した。
「アプリの立ち上げから4カ月が経過し、現在は上層階に点在する化粧品ショップも対象ブランドに追加。フロアやカテゴリーを問わず“美”に興味を持つお客さまにとってより選びやすく魅力的なツールを目指しており、当初の狙い通り20～30代顧客の利用が伸長している。またコロナ禍では、非店頭で顧客と接点を維持し続けられるツールとして特に力を発揮した。2019年に化粧品売り場で10万人近くあったハウスカード会員の購買が、コロナ禍の1年では約6割に減り、『店頭に行きたいけれど行けない』という声が多数届いた。そこで、ECや電話注文へのアクセスのスムーズさにもこだわった。同アプリを顧客接点の起点とし、店頭と非店頭を合わせて、売り上げを19年度の水準にまで戻すことを当面の目標にしている」と、野々村恵子・新宿店 婦人・紳士服飾部 化粧品売場担当者は話す。
高齢層の顧客が比較的多いこともあり、電話注文の利用率が高いことも特徴だ。「最初の緊急事態宣言が明けた際、最も多かったのが『電話で購入できないか』という問い合わせだった。そこで、ECに加え電話機能もアプリに追加。電話注文承りページへの導線も短くし、ショップ一覧からダイレクトでカウンターにつながり、美容部員と話すことができる。デジタルとアナログの利点を組み合わせることで顧客利便性が向上した。また、アプリというと新たにダウンロードして使うものをイメージするが、“LINE ミニアプリ”を活用したのも、幅広い世代でLINEの利用率が非常に高いことを考慮してのことだ。そういった配慮も奏功し、現在は公式LINEの友だち登録が1.5万人を超え、その8割強がアプリ会員になってくれた。しかもアプリ会員の8割近くは買い上げも確認できており、アプリ自体も『使いやすい』と好評だ」。
今後は、アプリ会員限定サービスをさらに充実させていきたい考えで、オンラインカウンセリングや来店予約などの機能を、近々に実装させていく計画だ。
また、アプリ会員の情報を分析し、対象をセグメントした発信も行っていく。「閲覧情報、買い上げ情報などを分析。優良会員に向けたお手入れ会の予約受け付けや限定キット情報、来店頻度に応じたリリース配信などを予定している」。
「WWDJAPAN」12月22日&29日合併号は、創業90周年を迎えた吉田カバン総力特集です。「ポーター（PORTER）」「ラゲッジレーベル（LUGGAGE LABEL）」「POTR」の3ブランドを擁し、日本を代表するカバンメーカー・吉田のモノ作りに迫ります。日本が誇る伝統技術を持つカバン職人たちと深い関係を築きながら、最先端の技術・素材を使い名だたるデザイナーズブランドとコラボレーションする相反した性質はどんな文脈から生まれているのでしょうか。