モーニングダイジェスト 2025年12月5日号

アイスタイル傘下のアイスタイルリテール香港は12月5日、海外初となる旗艦店「アットコスメ ホンコン（@COSME HONG KONG）」をオープンする。初年度の売上目標は40億円。同社は同店を東アジア事業やグローバル展開の成長基盤と位置づけ、今後の海外旗艦店モデルの確立を狙う。

場所は、香港の繁華街である尖沙咀（チムサーチョイ）のユー・ワ・インターナショナル・ビルディング（Yue Hwa International Building）に入居していた「フットロッカー（FOOT LOCKER）」の跡地に出店する。路面店として1〜3階を占め、売り場面積は1298㎡。1階はアットコスメの世界観を堪能できるようにレジを設置せず、2階、3階へ自然に回遊させる導線を設計した。

取り扱いブランドは約500に上り、7割が日本ブランド、残り3割が韓国コスメとなる。ラグジュアリーでは、「エスティ ローダー（ESTEE LAUDER）」「タカミ（TAKAMI）」「シセイドウ（SHISEIDO）」「コスメデコルテ（DECORTE）」「カネボウ（KANEBO）」「ポーラ（POLA）」などをそろえる。プチプラブランドでは、「キャンメイク（CANMAKE）」「ウォンジョンヨ（WONJUNGYO）」「オルビス（ORBIS）」などを展開。韓国勢では「ティルティル（TIRTIR）」「ラウンドラボ（ROUND LAB）」などに加え、香港初上陸となる「ダルバ（D’ALBA）」「ビューティー・オブ・ジョセオン（BEAUTY OF JOSEON）」なども取り扱う。

店舗では、購入額に応じて参加できるサンプルガチャやクレーンゲーム、メイクイベントスペース、シートマスクウォール、ミニコスメ売り場など、国内旗艦店で評価の高い体験型コンテンツを導入。香港市場向けに独自要素も追加した。アプリや口コミなどデジタル情報との連携を強め、店舗体験とオンラインを組み合わせた購買導線を構築する。

アイスタイルリテール香港の山本佑樹社長は「東京、大阪、名古屋で積み重ねてきた旗艦店づくりの知見をベースに、香港では新しい要素を多く取り込むことができた」と語る。街の規模がコンパクトで買い物を“体験”として楽しむ文化が根強い点を踏まえ、日本、韓国、欧米ブランドを横断して比較・体験できる場への需要は高いとみる。「この店舗を起点に、新たなビューティトレンドや顧客体験が生まれることを期待している」と意欲を示す。

しまむらは、タイのバンコクに新業態「SHIMA Park（しまパーク）」のポップアップストアを開き、12月2日にはオープニングイベントを開催した。出店にあたっては日本ブランドの海外事業の運営を手掛けるGDX（東京、洞田潤社長）の支援を受けた。

商業施設「サイアムパラゴン」の5階に出店した。店舗面積は522平方メートル。「しまむら」「アベイル」「バースデイ」といった主要業態のアパレルや雑貨を扱うが、「しまパーク」は日本のしまむらとは全く異なる空間だ。マスコットキャラクターの“しまうさ”とその家族のIP（知的財産）を前面に出し、カラフルでポップな内装にした。店内には撮影スポットも設けた。日本では販売されていない“しまうさ”とその家族のぬいぐるみ、バッグ、Tシャツなどが充実している。

オープニングイベントには、フォロワー1170万人のタイの有名女優のほか、100人を超えるKOLを招いた。これもタイに合わせたマーケティング施策だ。

オープニングイベントで挨拶したしまむらの齋藤剛樹氏は「『しまパーク』は当社が世界に向けて発信する新しいブランド。日本の繊細なかわいらしさと、日々のワクワクを届けるミッションを掲げている。タイ市場を東南アジアにおける重要な一歩と位置付けている」と話した。

しまむらにとってタイは、台湾に続く2カ国目の進出国になる。かつては中国本土にも出店したが、20年に撤退している。今回のポップアップの開店に合わせてタイでのオンラインショップを開設した。インスタグラムなどSNSの公式アカウントも設けた。パートナーであるGDXは海外市場での店舗開発、運営、オンラインショップ、SNS運用、マーケティングなどに多くの実績を持っており、しまむらの海外事業をアシストする。